4 case studies pokazujące, jak zwiększyć konwersję przy użyciu Visual Analytics

fot. CC0 Public Domain

fot. CC0 Public Domain

Korzystanie z danych zebranych za pomocą na przykład Google Analytics mówi nam tylko i wyłącznie co się dzieje pomiędzy stronami. A tak naprawdę trzeba pamiętać też o odpowiedzi na pytania co się dzieje wewnątrz stron i dlaczego.

Odpowiedzi na nie udzieli obszar analityk webowych zwany z angielskiego Visual Analytics. Można to w miarę luźno przełożyć na polski, jako obrazowanie danych w sposób łatwy do przyswojenia i strawienia. Ponadto, techniki stosowane przez Visual Analytics wyjaśniają co i dlaczego coś się wydarzyło na stronie, stawiając nas w miejscu użytkowników.

Analityki wizualne wyjaśniają co dzieje się na poszczególnych  krokach wizyty użytkownika. / fot. UsabilityTools

Analityki wizualne wyjaśniają co dzieje się na poszczególnych krokach wizyty użytkownika. / fot. UsabilityTools

W tym artykule przedstawię kilka wybranych działań polskich firm, które wdrożyły zmiany na bazie wyników z badań i testów przy użyciu tworzonych przez nas narzędzi.

1. WOŚP zwiększa konwersję o 420%

W 2014 roku pojawiło się podejrzenie, że konstrukcja strony WOŚP może utrudniać użytkownikom dotarcie do formularza wpłat.

W celach „diagnostycznych” przeprowadzono testy użyteczności przez przeglądarkę. Poproszono 200 zrekrutowanych przez Facebooka osób o znalezienie podstrony umożliwiającej wpłacanie pieniędzy na rzecz fundacji. By uzyskać punkt odniesienia, testom poddano również strony innych fundacji charytatywnych. Test można było przeprowadzić „bezinwazyjnie”, czyli bez konieczności podpinania jakiegokolwiek skryptu pod strony. Pod koniec badania, proszono internautów o wypełnienie krótkiej ankiety satysfakcji („Jak oceniasz stopień trudności zadania?”).

Strona WOŚP widziana oczami osoby biorącej udział w teście użyteczności przez przeglądarkę. / fot. UsabilityTools

Strona WOŚP widziana oczami osoby biorącej udział w teście użyteczności przez przeglądarkę. / fot. UsabilityTools

Okazało się, że tylko 44% użytkowników było w stanie dotrzeć do odpowiedniej podstrony. Użytkownicy, mimo szczerych chęci i możliwości dodatkowego wsparcia szczytnego celu, nie byli w stanie tego zrobić. Testy kontynuowano, wykorzystując kolejne narzędzia, m.in. podpięto skrypt narzędzia do click trackingu, mierząc procentowy rozkład kliknięć w rozwijane elementy menu strony (pełny opis badania można znaleźć na stronie Orkiestry).

Mapy ciepłych miejsc (ang. heat maps) pokazały które obszary nawigacji sprawiają najwięcej problemu. / fot. UsabilityTools

Mapy ciepłych miejsc (ang. heat maps) pokazały które obszary nawigacji sprawiają najwięcej problemu. / fot. UsabilityTools

Wprowadzono zmiany na stronie internetowej, dzięki czemu w 2014 roku udało się zebrać prawie milion złotych tylko ze strony WOŚP. Jest to 420% wzrost w stosunku do roku ubiegłego (przy podobnej liczbie wejść na stronę).

2. Egito zwiększa konwersję o 207%

Egito to zintegrowany zestaw aplikacji online do zarządzania swoim małym lub średnim biznesem w modelu SaaS. W celu usprawnienia swojej strony, firma Egito zwróciła się do Waynet (agencja specjalizująca się we wdrożeniach e-commerce) po pomoc.

Główne problemy, z jakimi borykał się klient:
• Wysoki współczynnik odrzuceń strony głównej (60,29%)
• Niska konwersja (1,6%)
• Problemy z użytecznością strony

Waynet postanowił rozpocząć od przeprowadzenia głębokiej analizy strony, konkurencji oraz klientów.
Pierwszym z etapów była analiza danych i ruchów użytkowników na stronie. Do tego zadania wykorzystano jeden z modułów UsabilityTools zawierającą narzędzia do: rejestrowania kliknięć myszką, optymizowania pól formularza oraz do nagrywania wizyt użytkowników na stronie.

Heatmapa stworzona na podstawie kliknięć użytkowników serwisu. / fot. UsabilityTools

Heatmapa stworzona na podstawie kliknięć użytkowników serwisu. / fot. UsabilityTools

Aby lepiej zrozumieć, jak zachowują się użytkownicy na stronie, sporządzono szczegółowy opis kroków podejmowanych w kontakcie ze stroną Egito.

Wysoki procent odrzuceń strony – poza nieatrakcyjnym projektem graficznym – był spowodowany brakiem wyraźnego celu strony. Użytkownicy scrollowali stronę nie czytając treści – zbyt duża ilość treści i forma jej prezentacji nie zachęcała do szczegółowego zapoznania się z informacjami.

Szczegółowa analiza i rozpoznanie grup docelowych pozwoliły na określenie potrzeb użytkowników strony. Mając na uwadze wszystkie zebrane informacje rozpoczęto proces projektowania makiet.

Najważniejsze zmiany:

Zwracające uwagę przyciski CTA umieszczone w centralnym miejscu strony. / fot. UsabilityTools

Zwracające uwagę przyciski CTA umieszczone w centralnym miejscu strony. / fot. UsabilityTools

Dano możliwość rozwinięcia większej ilości funkcji w poszczególnych pakietach i porównanie ich. / fot. UsabilityTools

Dano możliwość rozwinięcia większej ilości funkcji w poszczególnych pakietach i porównanie ich. / fot. UsabilityTools

Uproszczono formularz rejestracji, dodano elementy budujące zaufanie i personalizujące kontakt. / fot. UsabilityTools

Uproszczono formularz rejestracji, dodano elementy budujące zaufanie i personalizujące kontakt. / fot. UsabilityTools

Po zastosowaniu poprzednio przedstawionych zmian zanotowano następujące zmiany:
• Wzrost konwersji rejestracji o 207%
• Zmniejszenie odrzuceń strony głównej – spadek o prawie 30%
• Wzrost zaangażowania o 80%
• Poprawienie wyników finansowych i obniżenie kosztów akwizycji nowych klientów

Wynik statystycznie wiarygodny, poziom ufności przekracza 95%. / fot. UsabilityTools

Wynik statystycznie wiarygodny, poziom ufności przekracza 95%. / fot. UsabilityTools

3. TaniaKsiazka zwiększa konwersję o 24%

Wyzwaniem projektu było zwiększenie konwersji w internetowej księgarni TaniaKsiazka, czyli osób, które złożyły zamówienie.

Do strony podpięto kilka narzędzi skryptowych z kategorii „analityk wizualnych”. Kolejnym krokiem było zebranie komentarzy od klientów pozyskanych przez interaktywny widget podpięty pod stronę.

„W ankietach padło sporo rzeczy, które spodziewaliśmy się, że mogą się pojawić, ale chcieliśmy się upewnić jak to widzą nasi klienci” – Radek Puchalski, dyrektor marketingu i promocji. / fot. UsabilityTools

„W ankietach padło sporo rzeczy, które spodziewaliśmy się, że mogą się pojawić, ale chcieliśmy się upewnić jak to widzą nasi klienci” – Radek Puchalski, dyrektor marketingu i promocji. / fot. UsabilityTools

Korzystając z narzędzia click tracking na stronie głównej zaobserwowano, że ponad 11% osób klika w moduł „Nowości”. Było to inspiracją do wyróżnienia „Oferty Dnia”, czyli produktów, które danego dnia można kupić w księgarni z dużymi rabatami.

Jedną ze zmian było dodanie zakładki „Oferty Dnia” do belki z menu. / fot. UsabilityTools

Jedną ze zmian było dodanie zakładki „Oferty Dnia” do belki z menu. / fot. UsabilityTools

Przydatną opcją pod względem analizy serwisu była możliwość nagrywania wizyt klienta (visitor recording). Wyciągnięto wnioski dot. tego jak użytkownik scrolluje stronę i do której strony wyników wyszukiwania dochodzi.

Przykładowe nagranie wizyty użytkownika serwisu TaniaKsiazka. / fot. UsabilityTools

Przykładowe nagranie wizyty użytkownika serwisu TaniaKsiazka. / fot. UsabilityTools

Dodatkowo, w momencie, kiedy ktoś rozpoczął proces zakupowy ale go nie skończył wysyłano emaila z prośbą o podanie powodu przerwania zakupów („Co Twoim zdaniem ułatwiłoby składanie zamówienia w naszej księgarni?”).

Uzyskane informacje przyczyniły się do zmiany ułożenia elementów formularza oraz sposobu wyświetlania informacji o kosztach zamówienia. W rezultacie redesignu strony głównej, nawigacji oraz stron produktu zanotowano 24% wzrost konwersji.

4. Unhuman poprawia konwersję formularza o 9,2%

Wrocławska agencja marketingowa Qantum postanowiła pomóc klientowi w zwiększeniu konwersji sklepu.
W pierwszym kroku zostały zebrane dane dotyczące interakcji użytkowników z formularzem. Do pomiarów użyto narzędzia form tester dostarczającego informacje takie jak średni czas wypełniania i liczba “dropoutów”, narzędzia visitor recording do śledzenia zachowań użytkowników strony w formie nagrań oraz click tracking rejestrującego kliknięcia myszką i prezentującego je w formie interaktywnych raportów.

Uzupełnienie pola “Ulica i numer” zajmowało użytkownikom średnio 6,1 sekund. / fot. UsabilityTools

Uzupełnienie pola “Ulica i numer” zajmowało użytkownikom średnio 6,1 sekund. / fot. UsabilityTools

Analiza formularza pozwoliła wykryć pain pointy, które nie zostały zauważone wcześniej. Zrozumiano dlaczego użytkownicy zachowują się w taki a nie inny sposób i jak można to usprawnić.
Kopalnią wiedzy o zachowaniach użytkowników była analiza jakościowa przeprowadzona w oparciu o narzędzie do nagrywania wizyt na stronie. Na tej podstawie, zaproponowano liczne zmiany uwzględnione w późniejszych testach A/B.

Nagrania sesji użytkowników ujawniły różne ścieżki nawigacji po formularzu. / fot. UsabilityTools

Nagrania sesji użytkowników ujawniły różne ścieżki nawigacji po formularzu. / fot. UsabilityTools

Na podstawie wiedzy o dotychczasowych zachowaniach użytkowników zostały zaproponowane zmiany. Przygotowano alternatywną wersja formularza na której przeprowadzono testy A/B (w naszym przypadku dobrze sprawdziło się narzędzie Optimizely).

Testy A/B – połowa użytkowników widziało stary formularz, druga połowa – jego nową wersję. / fot. UsabilityTools

Testy A/B – połowa użytkowników widziało stary formularz, druga połowa – jego nową wersję. / fot. UsabilityTools

Nowa, uproszczona wersja formularza osiągnęła lepsze wyniki – 9,2% wzrost liczby osób, które przeszły do ostatniego kroku zamówienia.

Posumowanie

Z roku na rok coraz więcej stron korzysta z narzędzi analitycznych, Właściciele internetowych biznesów stają się coraz lepiej wyedukowani. Tworzy się nowa kultura pracy, łącząca analityczne metody jakościowe z ilościowymi. Połączenie tych wszystkich metod w jedną całość to gwarantowany sposób na polepszenie jakości swojej strony i zwiększenia konwersji oraz User Experience.

Mam nadzieję, że przedstawione powyżej przykłady będą przydatne w Twojej pracy i pomogą Ci w ulepszeniu Twojej strony.

Autor artykułu:

Bartosz-MozyrkoBartosz Mozyrko
CEO UsabilityTools.com – platformy SaaS dedykowanej poprawie konwersji i użyteczności stron internetowych. Współpracuje m.in. z: T-Mobile, Play, K2, Thomson Reuters, NPD Group, SaskTel, Fandango, GA Communication, Hanson Dodge Creative.

 

 

 


Bądź na bieżąco!
Zapisz się na nasz bezpłatny newsletter.