Jak omijać folder „SPAM” w e-mail marketingu?

fot. © viperagp - bank zdjęć Fotolia.com

fot. © viperagp - bank zdjęć Fotolia.com

Do skrzynki SPAM-u nieraz trafiają ważne wiadomości, których nie odczytujemy w ogóle albo z poważnym opóźnieniem. Jak ustrzec nasze e-maile przed tą nieprzyjemną perspektywą? Podpowiadają specjaliści od e-mail marketingu.

Jednym z przykładów na negatywne skutki umieszczenia maili w skrzynce Spam-u jest sprawa grupy nauczycieli, którzy chcieli przeszkolić się na egzaminatorów maturalnych. Wysłali w tym celu odpowiednią wiadomość do Centralnej Komisji Egzaminacyjnej, jednak zostali pominięci podczas zapisów na szkolenia. Potem okazało się, że cała grupa swoje skrzynki mailowe miała założone na popularnym portalu Onet.pl i ich maile zgłoszeniowe – w wyniku błędu systemu – zostały skierowane do skrzynki SPAMU-u w CKE. Podobne lub identyczne sytuacje zdarzają się w różnych branżach, spotkaniach i projektach, co powoduje dużo nerwów, zawiedzionego zaufania i niedotrzymywania terminów.

Takie sytuacje dotyczą bardzo dużej grupy ludzi, co w szczególności dotyczy branży reklamowej. Nie jeden raz marketerzy zetknęli się z sytuacją kierowania kampanii mailingowych do skrzynki SPAM-u. Jak temu zaradzić?

Krzysztof Dębowski, Beemail:

Krzysztof Dębowski

Krzysztof Dębowski

Na wysoką dostarczalność wiadomości e-mail wpływają działania dwóch stron: administratorów platformy e-mailingowej oraz jej użytkowników. Osoba tworząca mailing bądź newsletter powinna zadbać o to, aby nie przypominał on spamu. Oznacza to unikanie słów kluczowych charakterystycznych dla spamu (np. free, darmowe, okazja, inwestycja), właściwe proporcje grafiki do tekstu, poprawną konstrukcję wiadomości na poziomie jej kodu HTML oraz wstawienie linku do wypisu (jeśli wysyłana wiadomość jest newsletterem). Po stronie dostawcy platformy e-mailingowej leży natomiast zapewnienie najwyższej możliwej reputacji serwerów wysyłkowych, co oznacza dbałość o to, aby z tych serwerów nie były wysyłane niezamówione wiadomości e-mail.

Reputacja

W profesjonalnym mailingu reputacja jest bardzo ważna, o co potwierdza Anita Wata z firmy Optivo: – Reputację należy budować poprzez konsekwentne i przemyślane działania oparte na zgodach typu Double-Opt-In. Brak zgód na wysyłkę informacji handlowych i przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych, jak również kupowanie baz danych może spowodować, że w znajdzie się w niej wiele nieistniejących adresów a w najgorszym wypadku pojawią się w niej spam trapy. Wysokiej jakości baza to istotny faktor wpływający na utrzymanie dostarczalności na stałym, wysokim poziomie. Jak o nią dbać? Poprzez blokowanie adresów wywołujących zwroty, dzięki czemu ich liczba będzie spadać.

Ważny jest także link do wypisu z newslettera – możliwość rezygnacji z subskrypcji powinna być dostępna w każdym newsletterze. Jest to podstawowy warunek profesjonalnego e-mail marketingu. Jeśli subskrybent będzie chciał zrezygnować z otrzymywania wysyłanej przez nas komunikacji e-mailowej, to i tak to zrobi. Wzbudzanie negatywnych emocji poprzez brak linku do wypisu może zachęcić go do oznaczenia naszej wiadomości jako spam. Jeśli zrobi tak kilku użytkowników, reputacja naszej domeny u danego dostawcy pocztowego zostanie nadszarpnięta i cała nasza komunikacja może zostać zakwalifikowana jako spam.

Anita Wata, Optivo:

Anita Wata

Anita Wata

Dostarczalność e-mali jest jednym z kluczowych czynników wpływających na sukcesu e-mail marketingu. W przeszłości najistotniejszym czynnikiem wpływającym na dostarczalność było nieużywanie określonych słów w treści czy w tytule e-maile, które mogłyby zakwalifikować wiadomość jako spam. Dziś okazuje się, że to za mało. Tworząc kampanie e-mail marketingowego trzeba zwracać uwagę na takie kluczowe czynniki, jak np. infrastruktura wysyłki, domena, treść czy testy antyspamowe. Bez zadbania o nie, nasze wiadomości mogą być negatywnie ocenione przez filtry antyspamowe.

Infrastruktura wysyłki i domena

W naszych działaniach „antyspamowych” powinniśmy zwrócić uwagę na infrastrukturę wysyłkową i domenę. – Profesjonalny e-mail powinien działać w oparciu o niezawodne, szybkie systemy, odporne na uszkodzenia i przy wykorzystaniu SPF, DKIM i DMARC. Korzystając z narzędzia do e-mail marketingu, marketerzy powinni upewnić się, że będą mogli realizować kampanie e-mail marketingowe z wydelegowanej przez siebie (sub)domeny – mówi Anita Wata.

Treść wiadomości

Co do treści samej wiadomości, jak podkreśla Wata, należy znaleźć równowagę między tekstem a elementami graficznymi. Zalecane jest unikanie tworzenia wiadomości e-mail na bazie jednego dużego obrazka/zdjęcia, niezawierających wersji tekstowej. Takie podejście jest bowiem często praktykowane przez firmy niepoważnie podchodzące do e-mail marketingu. – Powinniśmy również zaniechać stosowania w newsletterze tak zwanych „krótkich” linków, generowanych przez takie serwisy jak TinyURL – tego typu linki używane są często przez spamerów – mówi przedstawicielka Optivo.

Testy antyspamowe

Anita Wata zwraca także uwagę na ten aspekt profesjonalnego mailingu: – Profesjonalne narzędzie do e-mail marketingu powinno dać marketerom możliwość wykonania testów dostarczalności przed wysyłką komunikacji e-mailowej. Dzięki nim będziemy wiedzieć, jak nasza wiadomość będzie postrzegana przez filtry antyspamowe i czy trafi do odpowiedniego folderu w skrzynce odbiorczej. Wskaże również na błędy, które marketerzy będą mogli naprawić. W ten sposób zadbają o prawidłowe dostarczenie wiadomości.

Za co odpowiadają administratorzy?

Jak podkreśla Krzysztof Dębowski z Beemail, trzeba być też świadomym tego, że administratorzy platformy e-mailingowej odpowiedzialni są za wyjaśnianie poszczególnych przypadków naruszeń, a brak takich działań skutkować może wpisaniem IP serwerów wysyłkowych na tzw. black-listy. – Oczywiście możemy w treści newsletterów nakłaniać odbiorców do dodania adresu nadawcy do listy zaufanych odbiorców. Takie zabiegi stosuje w swoich mailingach np. program lojalnościowy Payback – mówi Dębowski. Dodaje również: – Kiedy otrzymujemy informację o tym, że nasze maile trafiają do folderu „spam” powinniśmy przede wszystkim zweryfikować treści i układ samego newslettera. Możemy wykorzystać w tym celu moduł spam-testu, który jest często elementem platform e-mailingowych. Ponadto powinniśmy sprawdzić reputację IP naszych serwerów wysyłkowych.

Spam oczami konsumenta

Ostatnim ważnym elementem jest oczywiście spojrzenie konsumentów na spam, który może zalać ich skrzynki mailowe. – Nawet, jeśli firma realizuje swoje kampanie e-mail marketingowe zgodnie z prawem (a więc posiada udokumentowane zgody użytkowników), należy pamiętać, że konsumenci inaczej postrzegają wiadomości, które kwalifikują jako spam – mówi Anita Wata i dodaje, że zgodnie z badaniami Marketing Shepra, subskrybenci kwalifikują jako spam wiadomości, które z ich punktu widzenia są niepotrzebne, przestały ich interesować, wysyłane są za często i nie odpowiadają na ich aktualne potrzeby czy zainteresowania.

Inaczej powinniśmy się komunikować z nowymi subskrybentami, potencjalnymi klientami, klientami którzy regularnie otwierają nasze newslettery i dokonują np. zakupu, czy też z subskrybentami nieaktywnymi. Działanie takie jak segmentacja bazy, personalizacja treści, grafik i ofert zawartych w newsletterze, rekomendacje dostosowane do zachowania subskrybenta wpływają na postrzeganie naszej komunikacji z użytkownikiem. Jeśli dostosujemy nasze kampanie do cyklu życia klienta i jego zachowania bądź preferencji, będzie on oczekiwał naszych newsletterów. Nie wywołamy w nim dzięki temu frustracji, która może – niestety – spowodować oznaczenie naszej wiadomości jako spam.


Bądź na bieżąco!
Zapisz się na nasz bezpłatny newsletter.


  • Adrian

    Strasznie słownikowe i lakoniczny ten artykuł. Dodatkowo przytaczane są badania międzynarodowe z Marketing Sherpa. Polskie skrzynki i konsument w Polsce inaczej reaguje na promocje niż Amerykanin, czy Brytyjczyk. Bardzo ogólnie potrakowany opis kluczy uwierzytelniających. Do kogo jest kierowany ten artykuł?