Rok 2020 dobiegł końca. A wraz z nim, druga dekada XXI wieku. Jednym z tych obszarów, gdzie w ciągu tych 20 lat zmian zaszło najwięcej, jest digital marketing. Dlatego postanowiliśmy zrobić krótkie podsumowanie, z wykorzystaniem opinii ekspertów w danej kategorii.

Digital marketing wczoraj i dziś

20 lat. Dla niektórych czas ten zleciał bardzo szybko. Jednak gdyby zacząć przypominać sobie poszczególne wydarzenia, te dwie dekady, zwłaszcza w digital marketingu, miałyby z powodzeniem czym się pochwalić. Na początku lat 2000, ta gałąź branży marketingowa nie tylko była nierozwinięta, ale wręcz wcale nie brano jej pod uwagę. Jak twierdzi Włodzimierz Schmidt, digital marketing jedynie raczkował, a internet był wykorzystywany jako źródło komunikacji. Z czasem jednak, cały ten proces nabierał rozpędu. 

Włodzimierz Schmidt

Prezes Zarządu Związków Branży Internetowej IAB Polska oraz Prezes Zarządu IAB Europe

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat byliśmy świadkami wielu historycznych przemian. Jednak myślę, że kołem zamachowym rozwoju online marketingu jest fakt, że smartfony i komputery wygrywają już z telewizją w walce o czas użytkowników. W naturalny sposób, niejako wymuszony przez zmiany społeczne, dokonał się przełom w branży digitalowej – firmy zaczęły przeznaczać większe budżety na komunikację interaktywną. Rok 2019 przyniósł kolejne ważne wydarzenie na rynku reklamowym w Polsce. Podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również u nas wydatki na reklamę internetową przewyższyły te na reklamę telewizyjna. Obecnie działania digitalowe stanowią przeważnie wiodącą oś komunikacji, a kampanie, które jeszcze parę lat temu wydawały się niezwykle nowatorskie i nieszablonowe, teraz są pewnym standardem w branży. Wszyscy widzimy, ze dzięki internetowi zyskujemy narzędzia, jakich nie ma w innych mediach. Digital stał się już mainstreamowym rozwiązaniem, który napędza polski rynek, a granice miedzy offline i online powoli się zacierają.

Rynek domen i hostingu

Zdecydowanie na przestrzeni tych 20 lat, zwiększyła się nasza ogólna wiedza o nowych technologiach. I na pewno pomógł nam w tym również internet, gdzie możemy znaleźć ewentualne braki w naszej wiedzy. Chociaż, tu trzeba przyznać, niekiedy takie poszukiwania bywają złudne. Na ciekawą rzecz zwrócił uwagę Artur Pajkert, który porównał obecną manipulację, jaką możemy znaleźć w internecie, do tej, którą stosowały firmy technologiczne w tamtych latach. Według Artura Pajkerta, to właśnie wtedy oczekiwaliśmy prostych komunikatów, również w przekazać reklamowych. Dlatego, jak dodaje, dziś marketing powinien być bliższy człowiekowi niż wcześniej i stawiać na autentyczność.

Artur Pajkert

Head of marketing w Cyber Folks

Skupiając się na najlepiej znanym mi obszarze domen i hostingu, to historycznie warto wspomnieć, że kiedyś rejestracja domen była o wiele trudniejsza. NASK początkowo samodzielnie oferował domeny .pl (dziś działa poprzez sieć partnerów), rejestracja domeny.pl kosztowała 200 zł, a zamówienie składało się… faksem! Wydajność serwerów jest wielokrotnie wyższa niż 20 lat temu, dane są znacznie lepiej chronione. Rośnie rozumienie potrzeb szyfrowania i odpowiedniego dbania o kopie zapasowe. Wpływa na to nie tylko dostępna technologia, ale także – świadomość, w tym ta, związana z przepisami o ochronie danych osobowych. Radyklanie wyższy jest poziom wiedzy klientów, korzystających z usług hostingowych. Bardzo rzadko dziś słyszymy pytania o sprawy podstawowe, większość klientów radzi sobie doskonale z usługami. Rosną stale wymagania, związane z procesami obsługi. Przykładowo: 20 lat temu szybka obsługa klientów przez chat na stronie była niespotykana, a dziś – jest oczekiwanym, rynkowym standardem.

Co ciekawe, Artur Pajkert wskazał również najważniejsze według niego zmiany technologiczne, z punktu widzenia marketingu. Wymienia: “możliwości marketingowe związane z sieciami społecznościowymi, automatyzacja i personalizacja w marketingu, a także – uczenie maszynowe.”

Moc potrzeb konsumenckich

To, co możemy zaobserwować dziś, czyli dostosowanie się marek i marketerów do potrzeb konsumentów, również odpowiednio dojrzewało w ciągu tych dwóch 20. Jeszcze początkiem lat 2000 nikt nie myślał o tym, aby te potrzeby różnicować czy chociażby dokonywać odpowiedniego podziału. Olgierd Cygan, pomysłodawca Filmteractive Festival wspomina, jak to wchodząc w XXI wiek agencje reklamowe zajmowały się jedynie tworzeniem stron www czy banerów reklamowych. Dodaje również, że ówczesny model był oparty bardziej na technice niż komunikacji. Olgierd Cygan wspomina rozwój search engine marketingu, social media marketingu, jak również influencer marketingu. Zapytany o zmiany dotyczące potrzeb konsumentów odpowiada:

Olgierd Cygan

Pomysłodawca Filmteractive Festival oraz Managing Partner w Welcome Digital i Hello Consulting

Agencje reklamowe zawsze podążały za odbiorcami. Digital marketing stawał się tym ważniejszy, im więcej osób korzystało z internetu. Kiedy ludzie przesiedli z komputerów na smartfony, nastąpił boom mobile. Zmiany wymuszają na agencjach potrzebę ciągłego dostosowania swoich działań i tworzonych kampanii. Konsumenci wybierali z kolei rozwiązania dla nich najwygodniejsze w danym momencie. Z perspektywy czasu, najważniejszą zmianą w komunikacji była popularyzacja social media i możliwość bezpośredniej komunikacji z marką. To całkowicie zmieniło charakter relacji konsument-marka. Od tego momentu klient mógł w nieograniczony praktycznie sposób wymieniać swoje poglądy, opinie czy po prostu poskarżyć się na brak zainteresowania marki. Te nie mogły już dłużej konsumenta ignorować. Okazało się, że sprzedaż to za mało. Trzeba także kreować pozytywne doświadczenia posprzedażowe. Marki, które szybko dostosowały się, zyskały bezcenny feedback na temat swoich produktów i działań.  

Co ciekawe, Olgierd Cygan podkreśla również, że nie tylko okres 20-lecia upłynął pod znakiem rozwoju, ale również obecny czas pandemii. A co jeszcze się zmieni?

E-commerce, który do tej pory był bardzo klasyczny, ulegnie według mnie dużym przemianom. Oczywiście udoskonalone zostaną narzędzia czysto sprzedażowe – techniczna stroną e-commerce. Ale jednocześnie, aby się wyróżnić, marki będą musiały zadbać o stronę kreatywną sprzedaży – tzw. creative commerce – czyli budowanie pozytywnych doświadczeń i zapadających w pamięć interakcji z konsumentami. Uważam, że spowoduje to zwiększenia zainteresowania marketingu i komunikacji sprzedażą i finalne pokonanie starych silosów sprzedaż vs marketing

Jak w takim razie zmieniała się strategia komunikacyjna?

Czy jeszcze 20 lat temu mogliśmy mówić o jakiejkolwiek strategii komunikacyjnej? Pewnie tak, natomiast na pewno nie była ona tak rozwinięta jak dziś. Świat digital marketingu w tym temacie cały czas się rozwija i na każdym kroku napotyka albo duże zmiany, albo trudności. Jednak to właśnie na te działania przeznacza się pona połowę budżetu mediowego.

Lucyna Koba

Business Development Director Gemius

Porównując planowanie strategii mediowych dzisiaj i przed 20 laty trzeba przede wszystkim pamiętać o tej olbrzymiej różnicy w postrzeganiu internetu. 20 lat temu był on mało istotną nowinką technologiczną, ciekawym dodatkiem do kampanii opartej w dużej mierze na telewizji i prasie, czasem z dodatkiem outdooru, kina czy radia. Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Kolejna różnica wynika z intensywnego rozwoju technologii, copozwala obecnie nie tylko maksymalizować zasięg kampanii, ale również podnosić skuteczność działań reklamowych poprzez precyzyjne targetowanie. 20 lat temu nie było możliwości kierowania reklamy do osób zainteresowanych konkretną kategorią produktową, nie było też możliwości optymalizacji kosztów kampanii dzięki zakupom RTB. Nadchodzi jednak nowa rzeczywistość: brak 3rd party cookie. Miejmy nadzieję, że nie będziemy musieli wracać do standardów sprzed 20 lat, a strategie mediowe przyszłości nie stracą na finezji w porównaniu z 2020 rokiem.

Czy dawniej myślano o SEO?

Wiele firm marketingowych nie wyobraża sobie obecnie życia bez SEO. A tym temacie również działo się dosyć sporo. Zapytany o zmiany w tym obszarze marketingu Krzysztof Marzec, zgodnie z prawdą odpowiada, że to dość długi i skomplikowany do opisania proces. “Samo Google zostało założone w 98’ a Yahoo w 94’ a zapomniana już Altavista pod koniec 95’ roku.”. Po czym przypomina początki tej największej z nich:

Krzysztof Marzec

CEO w DevaGroup, agencji z tytułem Partner Google Premier i Google Rising Star. Trener SEO, Google Ads & Analytics

Gdyby przyjrzeć się SEO z dystansu, zmiany wyglądają, jakby Google miało dwa pokrętła: to od ważności treści i to od ważności linków. Przez ostatnie 15 lat Google bawiło się nimi skręcając powoli wpływ linków na pozycjonowanie, podkręcając ważność treści i dodając trzecie pokrętło – analizujące wpływ zachowania użytkowników na pozycje. Ewoluowały też firmy: od modelu współpracy za pozycje po modele efektywnościowe, od pobierania opłat bez słowa tłumaczenia co właściwie się robi po pełne raportowanie i przejrzystość. Tysiące katalogów tworzonych tylko pod SEO, pressel pages czy systemy wymiany linków są niemal na wyginięciu. W zamian za to mamy zakup publikacji, co z punktu widzenia samego SEO jest po prostu droższym linkiem w ładnym opakowaniu. Agencje specjalizują się w kierunku budowania treści, pozyskiwania publikacji czy wyłącznie optymalizacji technicznej. Zaczęła rosnąć rola analityki i mierzenia zwrotu z nakładów na reklamę. Generalnie: świadomość klienta agencji SEO wzrosła i pozwoliła tej branży rozwinąć skrzydła w dobrym kierunku. Myślę, że przez ten cały okres nie zmieniło się jedno: SEO nie jest postrzegane przez konsumenta jako reklama. Pojawiamy się w idealnym momencie z idealnym przekazem, w momencie wyszukiwania produktu czy usługi. I choć nad wynikami wyszukiwania potrafią pojawić się aż cztery reklamy, to nadal dla wielu firm oraz e-commerce ruch raportowany w Analytics jako google/organic to podstawa przychodów.

Wpływ gospodarki cyfrowej na digital marketing

Obok tego zagadnienia również nie można przejść obojętnie. Wszystko dlatego, że o tym wpływie bardzo często już nie myślimy tak, jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Dla większości bowiem, nasz udział w rozwoju gospodarki cyfrowej, jak również jej wpływ na digital marketing jest oczywisty. Doskonale tłumaczy to Paulina Wojczyńska, Project Director Izby Gospodarki Elektronicznej.

Paulina Wojczyńska

Project Director Izby Gospodarki Elektronicznej

W analizie sukcesu digital marketingu nie można pominąć e-commerce i rozwoju szeroko pojętej rzeczywistości cyfrowej. To kluczowe kwestie dla rozwoju marketingu online. Każdy marketer powinien być tam, gdzie jego klient – a gdzie on od kilku lat jest? Online! Komunikuje się, poszukuje informacji, inspiracji, robi zakupy, a od jakiegoś czasu – uczy się, pracuje i dokonuje wielu czynności formalnych w urzędach i instytucjach. To rozwój naszego życia w internecie tak mocno wpłynął na fakt, że digital marketing dziś jest już normą i koniecznością – nie trendem i zajawką. Skoro klient żyje i kupuje w internecie – to także tam najłatwiej jest do niego dotrzeć. Skalę rozwoju naszego cyfrowego funkcjonowania pokazują choćby zakupy online i nasze badania. W 2012 roku tylko 20% badanych dokonywało systematycznie zakupów online, z kanału mobile w ujęciu zakupowym korzystało jedynie 16% z tych kupujących (Raport e-Commerce w Polsce 2012). W 2020 roku 72% internautów kupuje online, jedynie 17% preferuje zakupy tylko i wyłącznie offline i aż 85% badanych korzysta ze smartfona przy działaniach zakupowych, a to tylko wycinek kanału mobile (Raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020). Skala inwestycji w nowe technologie w e-commerce, jak AI, IoT, chmura obliczeniowa, machine learning, AR, VR i wiele innych pokazuje, że w e-commerce i świecie cyfrowym upatrywana jest przyszłość. Podsumowując – im więcej codziennych i niecodziennych czynności ważnych dla nas można zrobić przy użyciu internetu, tym bardziej to właśnie ten kanał staje się podstawą komunikacji z klientami i oczywiście sprzedaży – bo nie ukrywajmy – digital sprzedaje.

Kobieta a 20 lat marketingu

Na ten temat w zasadzie można by napisać cały, długi wpis. Należałoby wówczas uwzględnić zarówno wizerunek kobiety w reklamach, jak również jej miejsce, a może wręcz jego brak, na wyższych stanowiskach w agencjach marketingowych. Całość, bardzo dobrze obrazuje poniższa wypowiedź Anity Kijanki. Twierdzi ona bowiem, że zmiana roli kobiety na przestrzeni tych 20 lat postępowała bardzo powoli. Jednak, jak twierdzi Anita Kijanka, wszystko na szczęście zmierza we właściwym kierunku.

Anita Kijanka

Właścicielka Come Creations Group

Na szczęście odeszliśmy od prezentowania kobiet, jako wyłącznych opiekunek domu. Wiecznie uśmiechniętych, zawsze z idealnym makijażem i w eleganckiej sukience prezentującej odkurzacz czy płyn do mycia naczyń. Nie ma tego już ani w tradycyjnych reklamach, ani w przestrzeni internetowej. Bardzo się cieszę, że tworzone są kampanie przedstawiające kobiety jako świadome siebie, dążące do celu. Oczywiście, nie raz mają chwile zwątpienia, ale nie poddają się. Tutaj wielkie ukłony dla producentów odzieży i sprzętu sportowego.

Niestety, Anita Kijanka wskazuje inne ryzyko, jakim są media społecznościowe, a dokładnie Instagram. Według właścicielki Come Creations Group, zakrzywia on naszą rzeczywistość na tyle, że coraz więcej kobiet decyduje się na różnorodne zabiegi medycyny estetycznej, “Tegoroczne badania Mobile Instytutu mówią, że 48% Polek nie lub swojego ciała…” – dodaje.

Patrząc na biznesowy aspekt kobiet w branży digital – tutaj za to naprawdę jest coraz lepiej. Świat komunikacji w dużym stopniu był zdominowany przez kobiety, ale ich kariera zawodowa kończyła się na poziomie specjalistów, czasem dyrektorów. Teraz cieszy, że coraz więcej decyduje się na własne firmy, próbuje swoich sił w budowaniu przedsiębiorstwa.

Reklama produktów finansowych

Myśląc o zmianach, na pewno należy zwrócić uwagę na reklamę produktów finansowych. W tym przypadku mamy bowiem do czynienia z ogromną zmianą na tym polu. Jak twierdzi Danuta Musiał, jeszcze 20 lat reklama internetowa dla instytucji finansowych była niewielką i nieobowiązkową częścią działań reklamowych. Dyrektor Marketingu w Generali Investments TFI SA dodaje również, że problemem na samym początku było zaufanie do medium, a tradycyjne media były uważane za prestiżowe.

Danuta Musiał

Dyrektor Marketingu w Generali Investments TFI SA

Strony internetowe w branży finansowej na początku pełniły właściwie rolę rozbudowanej broszury, a pierwszymi elementami interaktywnymi były wyszukiwarki adresów placówek. Przełomem dla usług finansowych było tworzenie serwisów transakcyjnych i umożliwienie korzystania z usług finansowych przez internet. W ten sposób banery i inne formy reklamowe z drogowskazów do strony głównej instytucji stały się  częścią procesu sprzedażowego. Równolegle z rozwojem e-commerce i uczeniem się przez konsumentów i firmy bezpiecznego zawierania transakcji online rosła populacja użytkowników, którą można było określić jako „web native”, czyli internetowych tubylców.Dziś właściwie wszyscy należymy do tego plemienia i powierzamy internetowi dużo poważniejsze zadania niż zakupy online, a możliwości personalizacji, podążania za użytkownikami i układania komunikatów w sekwencje sprzedażowe sprawia, że internet to główna i ulubiona piaskownica marketerów. W kwestii zaufania, oprócz rozwoju regulacji i samoregulacji środowiska dotyczących form i treści reklamowych w internecie, kamieniem milowym z tej kwestii było, w mojej ocenie upowszechnienie wymiany informacji peer-to-peer. Możliwość dodawania recenzji, wymiany opinii wśród użytkowników, łatwego poszukiwania informacji od innych klientów to bardzo chętnie wykorzystywana funkcja min. mediów społecznościowych. Drugim ważnym krokiem budującym zaufanie jest dostarczanie przez reklamodawców treści edukacyjnych i poradnikowych, które wspierają użytkowników w procesach decyzyjnych.

A co z content marketingiem?

Content is the king! Jak zatem wglądała jego przemiana w ciągu tych dwóch dekad? Na to pytanie odpowiedział nam Michał Grzebyk Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.

Michał Grzebyk

Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.

Moim zdaniem można zaobserwować dwie kluczowe zmiany w content marketingu, które zaszły na początku XXI wieku. Pierwszą z nich jest potężna dawka wiedzy, jaką osiągamy dzięki działaniom analitycznym. Wiemy, kim są użytkownicy naszych treści, w jaki sposób konsumują podsuwany przez nas content, jak konwertują. Tym samym możemy realnie powiedzieć, jak bardzo opłaca się inwestycja w content marketing. Uzbrojeni w tę wiedzę możemy o wiele bardziej świadomie wyznaczać cele, budować strategie komunikacyjne, a swoje pomysły bronić przez działem finansowym. Druga generalna zmiana w zasobniku narzędzi content marketera to personalizacja. Korzysta ona w sposób oczywisty ze wspomnianej analityki, także tej związanej z mediami społecznościowymi. Dzięki realnym, a nie uznaniowym, danym o naszych odbiorcach treści, ich zwyczajach i potrzebach możemy tworzyć content dobrany do bardzo wąskich targetów oraz budować mikro strategie. Nigdy wcześniej nie można było tak ściśle połączyć marketingu treści z daną osobą, a tym samym sprawiać, by czuła się wyjątkowo, bo marka tak doskonale „odgaduje” jej potrzeby. 

I jak to wszystko zmierzyć?

Dziś, o mierzalności naszych działań, możemy uzyskać obszerny raport, z niemalże każdą informacją, jakiej oczekujemy. Natomiast Tomasz Wileński przypomina nam, że nie zawsze tak było.

Tomasz Wileński

CEO w iSlay. Członek zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska i członkiem badawczej grupy roboczej w IAB.

20 lat temu musieliśmy się zadowolić podstawowymi informacjami o ruchu na witrynie. Liczba użytkowników, lokalizacja, czas spędzony i dane o urządzeniu, to był szczyt możliwości badawczych w roku 2000. Ze względu na prędkości przesyłu danych w tamtych czasach – nie można było uchwycić wielu zdarzeń istotnych z badawczego punktu widzenia. Dziś mierzy się znacznie więcej wskaźników opisujących zachowanie internautów. Dzięki nim łatwiej jest podejmować decyzje o inwestycjach w marketing internetowy. W ciągu ostatnich 20 lat rozwinęła się cała sfera wskaźników typu performance a następnie wskaźników jakościowych opisujących zaangażowanie użytkowników w konsumpcję treści. Opisując dziś zachowanie internauty na stronie – jesteśmy w stanie ocenić jego poziom zaangażowania oraz wpływ na najbliższe otoczenie, poprzez kanały społecznościowe.

Czy 20 lat w digital marketingu to dużo?

W kwestii digital marketingu 20 lat to niemalże wieczność. Zmieniło się bowiem praktycznie wszystko. Jeszcze dwie dekady temu nikt nie myślał o konsumentach, jak o ludziach z potrzebami. Dla tamtejszych marketerow, kupujący byli tylko liczbami, których na zakupy powinien przywołać kolorowy, tandetny baner. Nie skupiano się również aż tak bardzo na mierzalności działań, a rozwój w obszarze nowych technologii nabrał w tym czasie zawrotnego tempa. Jednak szczególnie, powinna nas cieszyć zwiększająca się liczba kobiet pracujących w marketingu. W dodatku wszystko wskazuje na to, że płeć żeńska jeszcze nie powiedziała ostatniego słowa w tym temacie. 


Promuj biznes na łamach MARKETINGLINK!

Zobacz możliwości reklamy w portalu


Niech Cię widzą w sieci! - Grzegorz Miłkowski