Jak zwiększyć efektywność wykorzystania powierzchni reklamowej? [case study]

fot. © emevil - bank zdjęć Fotolia.com

fot. © emevil - bank zdjęć Fotolia.com

Jedno z największych biur podróży w Polsce – Rainbow, wykorzystało narzędzie DoubleClick do promowania wycieczek Last Minute. 

Rainbow – czołowy touroperator na rynku polskim

Biuro podróży Rainbow od ponad 25 lat świadczy usługi turystyczne, zapewniając swoim klientom wycieczki w najróżniejsze zakątki Polski, Europy i świata. Firma może pochwalić się wykwalifikowaną i doświadczoną kadrą pilotów, rezydentów, pracowników biur obsługi klienta, call center i marketingu. Rainbow gwarantuje swoim klientom najwyższą jakość usług, a także zgodność oferty z jej realizacją. Należy do Polskiej Izby Turystyki oraz programu Rzetelna Firma oraz jest jednym z założycieli Polskiego Związku Organizatorów Turystyki.

Cel kampanii – promocja wycieczek Last Minute

Jednym ze stałych elementów działań marketingowych Rainbow jest zakup bezpośredni powierzchni reklamowej u kilku wybranych wydawców. Działania te Rainbow realizuje samodzielnie. Polegają one na kilkudniowych akcjach promocyjnych emitowanych w formie graficznej na powierzchniach premium, którymi są strony główne największych polskich portali.

Głównym celem działań podjętych przez Bluerank – agencję odpowiadającą za realizację tej kampanii – była optymalizacja zakupu powierzchni reklamowej oraz dopasowanie przekazu reklamowego do użytkowników portali. By przedstawić efekty, porównaliśmy akcje promocyjne Last Minute realizowane w ciągu 2 wakacyjnych miesięcy. Wzięliśmy pod uwagę działania emitowane na trzech różnych portalach. Każde z nich trwały jeden dzień i wykorzystywały powierzchnię reklamową na stronach głównych tych portali. Połowę działań prowadził Klient, a połowę agencja.

Rainbow1

Wykorzystanie DoubleClick Campaign Manager

Kampania realizowana była z wykorzystaniem narzędzia DoubleClick Campaign Manager. Dzięki niemu można zarządzać emisją, kreacją, kierowaniem oraz optymalizacją wyników z poziomu reklamodawcy, a nie wydawcy (portalu). To do agencji należy poprawne skonfigurowanie kampanii i zarządzanie jej wyświetlaniem, natomiast rolą wydawcy jest umieszczenie kodów emisyjnych w serwisie. W rezultacie agencja może rotować kreacjami w zależności od np. historii odwiedzania witryny przez użytkownika, czy też jego lokalizacji. Można także podmieniać kreację reklamową w czasie kampanii bez konieczności kontaktu z wydawcą (portalem). Dzięki DoubleClick można zebrać bardzo dużo informacji na temat zachowań użytkowników w witrynie lub w kontakcie z reklamami. W ten sposób Klient ma większą kontrolę nad realizowanymi działaniami i może szybciej reagować na zmiany.

Rainbow2

Do kogo kierowana była kampania?

Kampania była kierowana głównie do osób zainteresowanych ofertą Last Minute, zarówno tych, które nie wskazały kierunku wyjazdu lub planowały wypoczynek w konkretnym kraju. Potencjalnymi odbiorcami kreacji reklamowych były także osoby, które przebywały w lokalizacji lotniska i było duże prawdopodobieństwo, że wylecą na wakacje. Wśród nich były także osoby, które w ciągu ostatniego pół roku nie odwiedziły strony www.rainbowtours.pl.

Jak była realizowana?

Inspiracją do zrealizowania kampanii z wykorzystaniem DoubleClick Campaign Manager było pytanie, skąd Polacy latają na wakacje. Na podstawie danych z raportu zamieszczonego w serwisie Pasażer.com, Bluerank podzielił Polskę na 11 obszarów, w których uwzględnił miejscowości z liczbą ludności przekraczającą 15 000 mieszkańców. Aby osiągnąć cel, trzeba było zrezygnować z obecnego podziału na województwa skupionego wokół miast wylotowych. Dzięki temu osobom, które przebywały we wschodniej części województwa opolskiego widziały ofertę Last Minute z wylotem z Katowic, natomiast osoby znajdujące się w zachodniej części województwa opolskiego mogły zobaczyć ofertę wylotu z Wrocławia.

Klientowi zależało na promocji konkretnych kierunków, stąd te reklamy miały najwyższy priorytet. Dzięki narzędziu DoubleClick Campaign Manager skonfigurowano logikę wyświetleń i dynamiczny dobór reklam. W przypadku, gdy użytkownik był wcześniej na stronie Rainbow i interesował się wycieczką do Hiszpanii, najpierw widział reklamę Hiszpanii odsyłającą do najtańszych ofert Last Minute dla tego kraju. Jeśli w nią nie kliknął, ale pozostał na portalu, przy kolejnej odsłonie pojawiła się reklama z wylotem z najbliższego lotniska. Osobom najmniej zdecydowanym do wejścia na serwis, podczas kolejnej odsłony proponowano wchodzącą do sprzedaży, nową ofertę wycieczek egzotycznych z rabatem First Minute. Wykorzystano łącznie 250 reklam.

Rainbow3

Efekty

Dzięki działaniom z wykorzystaniem DoubleClick możliwa była efektywna optymalizacja zakupu powierzchni reklamowej. Kampania zasięgowa z wykorzystaniem DoubleClick Campaign Managera pozwoliła:

– zwiększyć wskaźnik konwersji na stronie o 25%. Konwersją było dokonanie w serwisie Rainbowtours.pl kalkulacji wycieczki;

– poprawić jakość sprowadzonego ruchu i zwiększyć zaangażowanie na stronie dzięki dopasowanemu doborowi stron docelowych. W przypadku kampanii realizowanych przez agencję, wskaźnik odrzuceń był mniejszy o 24%;

– zwiększyć świadomość użytkowników na temat możliwości skorzystania z dużego wyboru wycieczek, w przypadku podjęcia decyzji o wylocie z lokalnego lotniska.

Autor:

Aneta Mondry, Paid Search Director, Bluerank

Marta Ostrowska, PR Specialist, Bluerank


Bądź na bieżąco!
Zapisz się na nasz bezpłatny newsletter.