Multichannel i multiscreening – tak możesz zaangażować uwagę konsumenta

Czym jest multiscreen marketing?

Multi-screen uchodzi obecnie już nie za strategię marketingową, ale za rzeczywistość, w które przyszło nam żyć. Coraz więcej naszego czasu spędzamy przed różnymi rodzajami ekranów, począwszy od smartfonowego, poprzez ekrany digitalowe w mieście, a skończywszy na telewizyjnym. Właśnie dlatego multiscreening powinien być wielokanałową komunikacją i interakcją z klientem, która będzie spójna dla wszystkich urządzeń. Według wielu badań i raportów, to właśnie rynek mobile jest tym, który napędza część ruchu na tradycyjnych stronach.

Urządzenia mobilne służą nam najczęściej jako “first research”, dzięki któremu później dokonujemy zakupu, a fakt, że obecnie mamy do wyboru i smartfony i tablety, sprawia, że strategia marketingowa musi być dopracowana w najmniejszym nawet szczególe tak, aby na każdym ekranie produkt był przedstawiono tak samo dobrze. W zależności od danego urządzenia, budowanie narracji może wyglądać zupełnie inaczej. Komunikaty na wielu ekranach powinny być pewnym ciągiem i pogłębiać kontakt, bez powielania treści. To co konsument zobaczy na ekranie telewizora, może jednym kliknięciem potem sprawdzić na ekranie smartfona po to, aby dokonać zakupu poprzez ekran laptopa. Oprócz kreatywnych informacji, dobra strategia multiscreeningu dzieli przekaz kampanii w zależności od kontekstu, czasu, a nawet lokalizacji. Robert Sosnowski dodaje, że powinna być również “jasna dla odbiorcy, autentyczna, oparta o jakościowy design i jeśli target group na to pozwala – mieć szczyptę przewrotności.”

Świetnym przykładem kampanii multiscreenowej, dostosowanej nie tylko do ekranów urządzeń, ale i czasu oraz lokalizacji jest przykład europejskiej kampanii Forda, w której dokładnie zadbano o to, aby potencjalny klient ich firmy otrzymywał bannery dobrane pod względem geotargetowania i czasu rzeczywistego.

Pozostając w tematy samochodów, Lexus również potrafi robić świetne kampanie wieloekranowe. Przykładem jest “Ridfe With The Other Me”, promująca sporty ekstremalne.

Czym jest multichannel marketing?

Działania wielokanałowe, a więc wchodzące w multichannel marketingu, mają na celu przede wszystkim pomóc i ułatwić dokonania jakiegoś określonego celu, którym najczęściej jest zakup produktu/ usługi. Aby do tego doszło, wykorzystuje się wszelkie możliwe narzędzia online, dzięki którym możliwe jest mapowanie nawyków czy preferencji konsumenckich np. za pomocą aplikacji mobilnych.

Arek Legoń, dyrektor strategii GoldenSubmarine, twierdzi, iż dzięki wielokanałowości, mówi się obecnie o nowym modelu komunikacji: “To jak „przystanek na żądanie” – podczas podróży autobusem kierowca nie jest pewien, czy ktoś będzie na nim czekał, ale musi być gotów zatrzymać się i wpuścić pasażera oraz wypuścić, kiedy ten zdecyduje o zakończeniu podróży. Zwróćmy uwagę na to, że to pasażer wciska guzik „zatrzymaj się” – perspektywa konsumenta odgrywa tutaj pierwszorzędną rolę. Mówi się nawet o modelu komunikacji „Me2B”*, w którym konsument domaga się od marek podporządkowania swoich działań wokół jego potrzeb, a nie na odwrót – to konsument decyduje gdzie skorzysta z naszej propozycji.”

Jednym z przykładów są beacony stosowane w amerykańskich sklepach Apple, które od samego wejścia za salonowy próg podpowiadają klientom o promocjach czy okazjach, które na nich czekają. Wszystko to dzieje się na iPhone’ach klientów, którzy mają zainstalowaną aplikację i włączony bluetooth.

Technologie multichannel można również spotkać w sklepach z odzieżą i butami, w których beacony informują o konkretych produktach, bez konieczności bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Tak działa np. Synerise, które wykorzystano w wybranych salonach Gino Rossi, a które oparte jest zarówno m.in. o beacony jak i działania offline&online oraz pakiety lojalnościowe dla klientów.

Technologię opartą o beacony wykorzystano również w projekcie “Virtualna Warszawa”, czyli aplikacji mobilnej Stołecznego Centrum Osób Niepełnosprawnych. Na terenie całego urzędu appka udostępniała mapę miejsca wraz z nawigacją, a stworzenie funkcji Voice-Over pozwoliło niewidomym osobom na swobodne poruszanie się po ośrodku.

Różnice, które łączą

Zaletą wielokanałowości marketingu nowoczesnego, interaktywnego polega przede wszystkim na odgrywaniu ważnej roli w życiu konsumentów każdego dnia, o każdej porze dnia i nocy. Żeby komunikować się z klientem i nawiązać z nim interakcję dotyczącą produktów czy usług, a także zwiększyć świadomość wśród potencjalnych klientów, stosuje się zasady marketingu wieloekranowego. Z aktywne angażowanie konsumentów, pozyskiwanie danych lub leadów, a także ułatwienie zakupu, to główna cecha merketingu multichannelowego.

Różnica pomiędzy tymi gałęziami marketingu polega na określeniu roli interakcji użytkownika w przypadku multichannel w odniesieniu do biernej postawy marketingu multiscreenowego. Jednakże połączenie ich, a w zasadzie użycie “tego samego key visuala we wszystkich kanałach i tego samego hasła”, jak dodaje Robert Sosnowski jest czymś, co może odnieść spektakularny sukces. Ponadto, należy wziąć pod uwagę, że taki sposób komunikacja to już codzienność. Według wspomnianego wcześniej Sosnowskiego, każda kampania ATL ma przedłużenie do digitalu i najczęściej social media. “To już od lat standard. Wielokanałowość i wyrafinowane techniki media mixu będą zyskiwały na znaczeniu kosztem kampanii zasięgowych”.

Wraz z Filipem Franczakiem możemy się zastanawiać zatem co będzie dalej i czego możemy się spodziewać? “Osobiście najbardziej mnie ciekawi jak te zmiany wpłyną na rynek interaktywny. Czy za parę lat będą tworzone konsorcja przeprowadzające audyt designu i dbające o spójność w każdym aspekcie kontaktu z marką? Jaką rolę w tym odgrywać będą brand managerowie?”