Performance marketing – środek do osiągnięcia mierzalnego celu

komputer_klawiatura

Z punktu widzenia reklamodawcy performance marketing wydaje się być niezwykle korzystnym narzędziem: niskie ryzyko, płacenie tylko za efekty i odpowiedzialność po stronie wydawcy.

Wspomniane ryzyko działań reklamowych zostało przesunięte w stronę wydawców i dlatego niezbędna jest bliska współpraca pomiędzy reklamodawcami i wydawcami, która polega na optymalizowaniu kampanii reklamowych na wszystkich jej etapach oraz dbałości o interesy drugiej strony. Rynek afiliacji w Polsce będzie zmierzał właśnie do tej równowagi: pomiędzy reklamodawcami i wydawcami.

Na wstępie warto też zaznaczyć różnice pomiędzy marketingiem afiliacyjnym a performance marketingiem, gdyż zdarza się, że pojęcia te bywają mylone. Marketing afiliacyjny opiera się na wzajemnej relacji reklamodawcy z wydawcami, którzy otrzymują wynagrodzenie za generowanie ustalonych akcji dla reklamodawców (sprzedaże, rejestracje etc.). Performance marketing to z kolei działania i techniki reklamowe zorientowane na rezultaty i rozliczanie za efekty.

Performance marketing: z czym to się je?

Czym jest prawdziwy sukces w kampanii przeprowadzanej w sieci najwyraźniej widać właśnie na przykładzie performance marketingu. Pojedyncze kliknięcie to dopiero wstęp, za którym powinna pójść jakaś akcja, którą później można zmierzyć, a następnie wycenić. Wskaźnik konwersji jest tym, co powinno reklamodawcę i wydawcę interesować najbardziej. Ilu internautów zobaczyło reklamę, kliknęło w nią i podjęło następnie zaplanowaną akcję, np. zakup.

Kampanie performance to zazwyczaj działania długoterminowe. Zwłaszcza, jeśli chodzi o sprzedażowe rozliczane w systemie CPS. Wynika to z faktu, że klient płaci tylko wtedy, gdy zostanie zrealizowana uzgodniona wcześniej akcja (wejście na witrynę, rejestracja w serwisie, sprzedaż, wypełnienie formularza, pobranie pliku, subskrypcja newslettera). Pozwala mu to na całkowitą kontrolę kosztów za reklamę, a co za tym idzie długoterminowe planowanie kampanii.

Potencjalnego reklamodawcę, którego wiedza na temat performance marketingu nie jest jeszcze tak szczegółowa, trapić będą wątpliwości np. jak performance marketing wygląda od strony ilościowej? Przykładowo: jeśli naszym celem jest nakłonienie internauty do działania, jakim jest zakup produktu w sklepie, to ile akcji zakupowych podjętych przez internautów uznaje się za sukces? Jak to się mierzy? Kiedy można ogłosić sukces?

To pytania, na które trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Biorąc pod uwagę wspomniane zadanie, będzie to zależeć od produktu oraz techniki reklamowej. Wskaźnikami, którymi będziemy mierzyć te efekty, będą CTR (Click Through Rate, czyli liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń), CR (Conversion Rate, czyli liczba akcji: rejestracji, sprzedaży podzielona przez liczbę kliknięć) i średnia wartość koszyka. Przykładowo: jeśli na 1000 kliknięć sprzedamy jeden samochód, wówczas możemy mówić o sukcesie. W przypadku zakupu koszulki, przy takiej samej ilości kliknięć, już niekoniecznie. Ważnym wskaźnikiem (zwłaszcza dla wydawców) będzie tutaj także eCPM, czyli zarobek wydawcy podzielony przez liczbę wyświetleń reklamy oraz pomnożony przez 1000.

Płać tylko za efekt

Wspomnianą wyżej główną zaletą performance marketingu jest fakt, że agencji realizującej kampanię płaci się wyłącznie za efekty, które z kolei są kwestią umowy pomiędzy reklamodawcą a wydawcą.

Cena takiego „efektu” (rejestracja w serwisie, subskrypcja newslettera, umówienie spotkania z konsultantem, wypełnienie formularza kontaktowego czy zakup produktu) zależy od bardzo wielu czynników, m.in.: stopnia kompleksowości formularza, profilu użytkownika, wielkości grupy docelowej, produktu. Dla przykładu: ceny za tzw. leada mogą się wahać od 1 zł (uczestnictwo w konkursie) do 150 zł (umówienie spotkania z konsultantem lub założenie np. konta w banku).

Z kolei do pomiaru stopnia atrakcyjności kampanii używa się eCPM, czyli wspomnianego już wskaźnika, który „mówi” ile wydawca zarobił za 1000 wyświetleń. Niezbędnym elementem kampanii w performance marketingu jest też tracking. To właśnie dzięki precyzyjnym rozwiązaniom trackingowym reklamodawcy i wydawcy mogą śledzić wszystkie akcje generowane w kampaniach rozliczanych za rezultaty.

Określenie celu, etapy realizacji i dobór narzędzi

Każda dobrze przygotowana kampania marketingowa wymaga planu. Nie inaczej jest z działaniami w ramach performance marketingu.

Kampanię możemy w związku z tym podzielić na następujące etapy realizacji:

1.Identyfikacja celów i potrzeb klienta. Na tym etapie określa się akcję, która stanowi podstawą rozliczania, grupę docelową klienta, a co za tym idzie profile witryn/wydawców, na których będą prowadzone działania marketingowe. Wyróżniamy tu:

  • kampanię wizerunkową, czyli generowanie ruchu na witrynie klienta (tutaj model CPC)
  • subskrypcję newslettera (model CPL)
  • umówienie spotkania z konsultantem (model CPL)
  • wypełnienie formularza kontaktowego (CPL)
  • rejestrację w serwisie (CPL)
  • rozbudowę bazy mailingowej klienta (model CPL)
  • generowanie sprzedaży (model CPS)
  • kampanie hybrydowe (czyli mix różnych modeli)

Należy pamiętać, że performance marketing nie skupia się na budowie marki, a raczej ukształtowany już wizerunek przekłada bądź próbuje przełożyć na określone akcje internautów.

Warto też mieć świadomość, że nie zawsze serwis klienta będzie spełniać założone przez nas cele, zwłaszcza jeśli konwersja nie będzie zakupem, a np. wypełnieniem formularza. Rozmycie komunikacji może doprowadzić do potrzeby stworzenia specjalnego serwisu do osiągnięcia założonego marketingowego celu. Wymaga to znajomości zasad tworzenia kreacji oraz witryn call to action, czyli nawołujących użytkownika do wykonania określonej akcji. Witryna taka dostarczać powinna tylko niezbędne informacje, a jej struktura i nawigacja powinny być ograniczone do minimum.

2. Określenie potencjału kampanii z punktu widzenia performance marketingu. Należy mieć na uwadze, że nie wszystkie kampanie online mogą być realizowane w tym modelu. Najlepsze programy w performance marketingu to kampanie skierowane do szerokiej masy użytkowników. Bardzo trudne do zrealizowania są np. kampanie skierowane do bardzo małych, mocno sprofilowanych grup docelowych. Przykładem może tu być sprzedaż wyspecjalizowanego oprogramowania dla firm.

3. Zdefiniowanie budżetu kampanii reklamowej oraz stawek za akcję CPC, CPL, CPS.

4. Dobór technik reklamowych, a co za tym idzie określonego typu wydawców: display, e-mailing, SEM, korejestracja, porównywarki cenowe, itp., itd. Należy też pamiętać, że wybór rozwiązań powinien uwzględniać przewidywany rozwój naszych potrzeb, czyli zapewniać odpowiednią elastyczność.

5. Wybór oraz stworzenie form reklamowych. Nośniki reklamowe w kampaniach performance marketing muszą być odpowiednio skonstruowane: call to action. Przykładowo: proste formy reklamowe w targetowaniu behawioralnym. Założone akcje powinny być proste i dostępne po wykonaniu możliwie małej liczby kliknięć, a także mocno wyeksponowane.

6. Wybór miejsc emisji reklamy (np. display, płatne linki i boksy reklamowe).

7. Kontakt z wydawcami (newsletter) i zapewnienie pomocy w zoptymalizowaniu kampanii.

Mierzalność efektów

Działania performance marketingu mogą być oparte na niemal każdej z dostępnych form reklamy w Internecie. Praktyka pokazuje, że najlepsze efekty uzyskuje się stosując narzędzia specjalistyczne: SEM czy e-mail marketing oraz direct response advertising.

Oczywiście nie same narzędzia są źródłem sukcesu kampanii, lecz ich bieżące monitorowanie i optymalizowanie w trakcie przebiegu kampanii, a nie po jej zakończeniu. Ze względu na specyfikę każdej kampanii reklamowej, w działaniach rozliczanych za rezultaty, konieczne jest indywidualne podejście do każdej kampanii, wnikliwa analiza i jej optymizowanie na wszystkich etapach realizacji: usability serwisu, dobór odpowiednich technik reklamowych (mailing, display, reklama kontekstowa, korejestracja, SEM etc.), kreacje reklamowe, call to action, odpowiednio skonstruowane landing page, odpowiedni model wynagradzania wydawców CPC, CPL, CPS, hybrydy.

E-mail marketing najwyższą efektywność ma wtedy, gdy przeprowadza się go na własnej bazie adresów. Jak można się domyślić, utworzenie takowej wymaga znacznych nakładów pracy i czasu.

Do działań SEM w granicach performance marketingu zalicza się odpłatne formy w wynikach wyszukiwania, czyli linki i boksy reklamowe. Zasada jest prosta: daną formę reklamową widzą internauci, którzy szukają wskazanej przez nas frazy.

Skuteczność i możliwości SEM i e-mail marketingu są w Polsce znane i doceniane, natomiast marketing afiliacyjny nie jest jeszcze tak popularny. Współpraca z zewnętrznymi serwisami internetowymi, które emitują nasze reklamy i otrzymują za nie wynagrodzenie prowizyjne, które jest zależne od akcji internautów przez nie wywołanych (np. przejścia na stronę, podania swoich danych, zakupu) oparta jest zazwyczaj na programie partnerskim.

O ile zgromadzenie ruchu na stronie jest naszym celem na jednym z pierwszych etapów realizowania kampanii performance marketingu, o tyle w dłuższej perspektywie zasięg przestaje nas już tak interesować, a „targetujemy” internautów na podstawie ich realnych zachowań w sieci. W ten sposób mamy większą szansę, że ci podejmą oczekiwaną przez nas akcję. Tutaj kreacje reklamowe są zazwyczaj proste. „Złapanemu” internaucie ogranicza się też liczbę wyświetleń reklamy i moderuje się częstotliwość jego z nią kontaktu.

Wnikliwy monitoring warunkiem sukcesu

Kampania performance marketingu bez dobrego systemu monitorującego nie może zakończyć się sukcesem. Efektywny system monitorujący ruch w serwisie ma spełniać szereg specjalistycznych wymagań. Musi rozpoznawać źródła ruchu w serwisie, aż do poziomu konkretnych form reklamowych, słów kluczowych itp. Dobry tracking ma śledzić i analizować ścieżki ruchu internautów po serwisie oraz efektywnie zliczać akcje docelowe. Ma także dobrze współpracować z zewnętrznymi bazami danych i oprogramowaniem używanym do zarządzania kampanią performance marketingu.

Konkludując: działania performance marketing muszą być innowacyjne i stale dostarczać nowych rozwiązań, aby pozostać w centrum marketingu online. Zasada działań rozliczanych za rezultaty pozostaje ta sama, ale konieczne jest ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań reklamowych. Skorzystanie z narzędzi performance marketingu z pewnością można polecić klientom, którzy przygotowani są na długoterminowe, szeroko zakrojone działania w Internecie, nastawionym na uzyskanie konkretnych efektów i chętnym do bliskiej współpracy z wydawcami.

Autor artykułu:

Michał Sołtys

Michał Sołtys

Michał Sołtys – Country Manager Polska w NetAffiliation
Związany z internetem od 10 lat, zajmował się realizacją projektów internetowych w Caracas (Wenezuela), pracował w agencji SEM w Londynie, a od 3 lat jest odpowiedzialny za rozwój agencji NetAffiliation na rynku polskim. NetAffiliation to międzynarodowa platforma afiliacyjna świadcząca pełen zakres usług w dziedzinie performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe rozwiązania dostosowane do potrzeb każdego klienta.


Bądź na bieżąco!
Zapisz się na nasz bezpłatny newsletter.


  • Benek

    Fajny artykuł, kilku ciekawych rzeczy się dowiedziałem. Chętnie bym przeczytał jeszcze o afiliacji, która się tutaj pojawiła. Będzie rozwinięcie tego tematu?