Szok, euforia czy rozbawienie? Zobacz, jakie emocje wywołać, by ludzie udostępniali Twój film

różne emocje

fot.: Ally_Aubry/CC-BY-2-0/flickr.com

Kampania wirusowa może być skutecznym i niedrogim sposobem na dotarcie z przekazem reklamowym do szerokich rzesz internautów. Jednak nie każda taka akcja powoduje oczekiwany efekt. Kluczem do sukcesu mogą być emocje wywoływane u odbiorców.

Czym różnią się wirusowe kampanie skuteczne od nieskutecznych? Ten, kto to odkryje i będzie umiał zastosować w praktyce, szybko znajdzie się w gronie najbogatszych. Liczba czynników, które mogą mieć znaczenie, jest ogromna i większości z nich nie da się wyrazić przy użyciu liczb. To sprawia, że marketingowcy przy projektowaniu takich kampanii często błądzą jak dzieci we mgle. Z pomocą próbują przyjść im naukowcy, którzy przyglądają się dotychczasowym kampaniom z różnych stron i rozbierają je na czynniki pierwsze.

Emocje a udostępnianie

Dr Karen Nelson-Field  fot. linkedin.com

Dr Karen Nelson-Field
fot. linkedin.com

Jednym z głównych elementów, od których zależy sukces kampanii, wydają się być emocje, które wywołuje ona wśród odbiorców. Dr Karen Nelson-Field z Uniwersytetu Południowej Australii w swojej ostatniej pracy w “Australasian Marketing Journal” przedstawiła analizę pod tym kątem kilkuset filmików udostępnianych na Facebooku. Połowa z nich była powiązana z jakąś marką a pozostałe były materiałami niekomercyjnymi stworzonymi przez użytkowników. Zespół prowadzony przez Nelson-Field badał z jednej strony jakie emocje odczuwają internauci po obejrzeniu materiału wideo, a z drugiej – ile razy na dobę był on udostępniany. Odczuwane emocje podzielili na cztery grupy: silne pozytywne (radość, euforia, zdumienie, inspiracja), słabe pozytywne (rozbawienie, wyciszenie, zaskoczenie, uszczęśliwienie), słabe negatywne (dyskomfort, nuda, irytacja, frustracja) i silne negatywne (obrzydzenie, szok, smutek, złość).

Większość materiałów na Facebooku jest nudna

3/4 filmików wywoływało słabe emocje – zwycięzcą w tym zestawieniu okazało się niestety uczucie nudy. Jak łatwo się domyśleć, to nie te materiały były najczęściej przekazywane dalej. Filmiki o największej liczbie udostępnień to te, które powodują pojawienie się u odbiorców silnych emocji. Takie materiały są przekazywane aż dwa razy częściej niż materiały wywołujące słabe emocje i dotyczy to zarówno uczuć pozytywnych jak i negatywnych. Jeśli porówna się natomiast emocje o tym samym natężeniu, to okazuje się, że filmiki, które powodują pozytywne uczucia, są 30% razy częściej udostępniane niż te, które powodują negatywne uczucia. Wszystkie te zależności są spełnione zarówno dla materiałów komercyjnych jak i niekomercyjnych. Okazuje się jednak, że użytkownicy Facebooka są w pewnym stopniu uodpornieni na przekaz reklamowy i treści wideo powiązane z markami są rzadziej rozpowszechniane niż materiały niekomercyjne.

Silne, pozytywne uczucia

Wyniki badań podpowiadają, że najlepszą strategią jest tworzenie materiałów wywołujących silne pozytywne uczucia: radość, euforię, zdumienie lub inspirację. Wywoływanie silnych emocji nie jest proste, o czym świadczy fakt, że większości filmików się to nie udaje. Warto więc na początku założyć przede wszystkim kierunek na uczucia pozytywne, co jest dużo łatwiejsze do realizacji.

Porzućcie kreatywność!

Podsumowując swoją pracę Nelson-Field sugeruje również, aby przy tworzeniu kampanii wirusowej skupiać się bardziej na odwoływaniu się do emocji niż kreatywności użytkowników. Ale zaznacza: – Nawet jeśli marketingowcowi uda się stworzyć film, który będzie wysoce poruszający, to nadal nie ma gwarancji, że stanie się naprawdę wirusowy. Pozostaje jeszcze wiele innych czynników determinujących sukces: nastawienie i motywacja konsumentów, wykorzystanie funkcjonalności platformy i last but not least – właściwości samego produktu.


Bądź na bieżąco!
Zapisz się na nasz bezpłatny newsletter.