Green marketing czy greenwashing? Ekologia w marketingu

Ochrona środowiska naturalnego, jako jeden z modnych trendów, jest intensywnie wykorzystywana w szeroko rozumianej komunikacji i promocji marek. Marketerzy ją lubią, bo skutecznie przemawia do klientów i działa na ich wyobraźnię.

Tylko czy ekologia jest jeszcze elementem społecznej odpowiedzialności biznesu, czy jedynie sposobem na dostosowanie się do aktualnych trendów? A może już po prostu ekościemą?

Zielone kłamstwa

W założeniu ekomarketing to taki rodzaj działań marketingowych, które promują postawy i zachowania proekologiczne. Ale za słowami muszą iść czyny! Udział w akcjach społecznych i promocja ochrony środowiska to dobry początek, jednak wiele faktów dotyczących ochrony środowiska i postaw proekologicznych łatwo zweryfikować. Dlatego wykorzystując ekotrendy jedynie jako chwyt marketingowy nietrudno o wizerunkowy kryzys. Przekonało się już o tym wiele znanych marek, jak choćby Coca-Cola ruszając z akcją #wciążzmieniamy, która została mocno skrytykowana w mediach.

Konsumenci są coraz bardziej czuli na ekomanipulacje mające ocieplić wizerunek marki i zielone produkty, rzekomo ekologiczne, będące zwyczajnym oszustwem. Niestety u polskich konsumentów ekologiczne, prośrodowiskowe nawyki dopiero się kształtują. Wielu konsumentów wciąż jest na niskim poziomie świadomości ekologicznej. I to do nich swoją ofertę kierują marki praktykujące greenwashing.

Oczywiście zjawisko to nie jest niczym nowym! Już ponad trzydzieści lat temu mianem greenwashingu, nieprzypadkowo nawiązującego do słowa whitewashing oznaczającego wybielanie, opisywano nieuczciwe praktyki hoteli, które pod pretekstem troski o środowisko zachęcały do rzadszego wymieniania ręczników, co jednak w praktyce było podyktowane wyłącznie chęcią ograniczenia kosztów. Obecnie termin ten zyskał szersze znaczenie i za greenwasching uznaje się wszelkie pozornie ekologiczne działania, które w rzeczywistości z ekologią nie mają nic wspólnego. A tych nie brakuje, bo firmy nie tylko redukują swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko, ale też przemilczają rzeczywisty negatywny wpływ na środowisko eksponując aspekt ekologiczny czy też stosują sugestywne obrazy mające poświadczyć ekologiczność marki, wprowadzając klientów w błąd.

Znanym przykładem była akcja wody mineralnej Żywiec Zdrój we współpracy z Martyną Wojciechowską, mająca na celu przekonanie opinii publicznej, że butelki plastikowe są bardziej przyjazne środowisku niż szklane.

Niestety niekiedy próby nieuzasadnionego wykorzystania ekologicznego wizerunku są na tyle subtelne, że czasem trudno zorientować się, że dana marka nas oszukuje.

Prawdziwy green marketing, czyli marketing ekologiczny

Naturalnie są marki, które efektywnie wcielają w życie etyczne wartości, proponując konsumentom ekologiczne produkty oraz modyfikując procesy produkcji i dystrybucji, tak aby nie naruszały ekologicznych norm. Zyski finansowe i przewaga konkurencyjna są pochodną tego typu działań, a nie ich jedynym celem.

Idealnym przykładem jest Patagonia, firma specjalizująca się w produkcji odzieży outdoorowej. Firma ta zaczęła wytwarzać wszystkie ubrania z bawełny ekologicznej, zrezygnowała z wykorzystywania wełny merino po sygnałach o złym traktowaniu zwierząt, używa puchu pochodzącego wyłącznie z kontrolowanych źródeł, a do tego rozpoczęła jako pierwsza na świecie produkcję pianek do surfingu z materiałów pochodzenia naturalnego.

Co więcej, Patagonia pracuje nad procesami umożliwiającymi wykorzystywanie materiałów pochodzących z recyklingu i oddaje innym producentom za darmo swoje technologie. Marka zachęca też do jak najdłuższego używania rzeczy i naprawiania ich, zamiast kupowania nowych, oferując darmową naprawę uszkodzonych produktów, a także zachęca do kupowania używanych ubrań. Jej misja brzmi “Patagonia is in business to save our home planet”.

Doskonale radzi sobie też IKEA konsekwentnie realizując strategię People & Planet Positive. W ramach tej strategii firma dąży do uzyskania niezależności energetycznej (obecnie IKEA produkuje więcej energii elektrycznej niż zużywa na własne potrzeby), prowadzi program przeciwdziałający marnowaniu żywności, a także propaguje recykling i uważne gospodarowanie surowcami.

Pozytywnym przykładem jest również działalność marki Cheeky Panda, promująca masowe wykorzystywanie bambusa, który w przeciwieństwie do drzew, jest niezwykle szybko rosnącą i najbardziej odnawialną rośliną na świecie. W dodatku firma angażuje się w działania mające na celu odbudowę lasu deszczowego Khe Nuoc Trong w Wietnamie.

Jak widać, jest więc mnóstwo firm, które realizują prawdziwe inicjatywy ekologiczne. Nie brakuje też tych, którzy przemalowują opakowania na zielono i korzystają z chwytliwych sloganów. W starciu z tymi drugimi warto zachować zdrowy rozsądek.