Nikogo nie trzeba już chyba przekonywać do konieczności personalizacji komunikatów marketingowych. W czasach, w których średnio 50% zawartości naszej skrzynki pocztowej stanowią newslettery, a 20% aktualizacje z sieci społecznościowych, może okazać się jednak, że – aby przyciągnąć uwagę konsumenta i wygrać z konkurencją – marketerzy potrzebują czegoś więcej, niż standardowa personalizacja.

Zaufanie konsumentów w dobie personalizacji

Często czytamy o frustracji konsumentów z powodu „atakujących” ich zewsząd reklam. Kiedy przyjrzymy się statystykom okazuje się jednak, że diagnoza jest nieco bardziej skomplikowana – na szczęście na korzyść marketerów. O ile bowiem ponad 70% konsumentów ma negatywne podejście do newsletterów i mailingów reklamowych, to tylko 8% wyraźnie twierdzi, że nie chce ich otrzymywać w ogóle. Użytkownicy nie mają więc nic przeciwko reklamom jako takim, a jedynie reklamom nieodpowiadającym ich oczekiwaniom – najczęściej z powodu braku personalizacji. Ważna jest przy tym nie tylko zindywidualizowana treść czy oferta, ale także kwestie dotyczące na przykład czasu wysyłki – niemal połowa konsumentów preferuje otrzymywanie komunikatów z częstotliwością, którą może samodzielnie określić.

Praktyki zgodne z prawem

Należy przy tym zaznaczyć, że adresowanie wiadomości imieniem odbiorcy, a także segmentowanie użytkowników tylko ze względu na płeć, wiek, czy nawet ostatnie decyzje zakupowe, nie są już dziś wystarczające. Nie bez znaczenia jest również fakt, że zdecydowanie wzrasta świadomość konsumentów dotycząca ich praw w sieci. Przykładowo, 96% konsumentów z USA i 91% z Wielkiej Brytanii jest świadomych istnienia polityki ochrony danych osobowych oraz zasad, na podstawie których firmy mogą z tych danych korzystać. To wszystko oczywiście cieszy i wymaga od marketerów podjęcia działań w zgodzie z prawem oraz dobrymi praktykami – co niestety jeszcze do niedawna wcale nie było dla wszystkich takie oczywiste.

„Hiper” ma znaczenie

Istotą marketingu hiperpersonalizowanego jest przewidywanie na podstawie dotychczasowych zachowań konsumentów ich potrzeb i intencji zakupowych. Przykładowo, sukcesem hiperpersonalizacji będzie skierowanie reklamy paneli słonecznych do osoby posiadającej dom, która opisuje siebie w mediach społecznościowych jako „eco-friendly” lub uczestniczy w wydarzeniach związanych z podaną tematyką. Należy jednak pamiętać, by nie dublować ofert dotyczących danych produktów – jeśli wiemy, że klient kupił w niedalekiej przeszłości panele słoneczne, powinniśmy zaproponować mu sprzęt uzupełniający lub inny produkt, który znajduje się w kręgu jego zainteresowań z kategorii „eco-friendly”.

Decyzje zakupowe

Aby jednak móc przewidzieć, czy klient rzeczywiście nabędzie jakiś produkt, trzeba również przeanalizować inne aspekty jego decyzji zakupowych – np. to, w jaki sposób poszukuje konkretnych informacji, jakie produkty wkłada do wirtualnych koszyków oraz na jakim etapie je porzuca.

Marketing automation

Istotne jest także przewidywanie, w jakim czasie najlepiej jest wysyłać daną treść do odbiorców – należy tu uwzględnić informacje, w jakich dniach i/lub godzinach istnieje największe prawdopodobieństwo efektywnego dotarcia do danej osoby. Nie bez znaczenia jest również fakt, za pośrednictwem jakich urządzeń odbierają oni naszą komunikację. Dobrą praktyką jest wykorzystanie w tym celu automatyzacji procesu wysyłki email – marketing automation potrafi podnieść konwersję w komunikacji B2C nawet o 50%. Zautomatyzowane wiadomości transakcyjne mają natomiast 8-krotnie większy wskaźnik otwarć i generują 6-krotnie większe przychody niż jakikolwiek inny typ emaila.

Hiperpersonalizacja krok po kroku

1. Poznanie potrzeb

Podstawową zasadą hiperpersonalizacji jest skuteczne wsłuchiwanie się w potrzeby odbiorców i ich rozumienie. Pomaga przy tym analiza zachowania subskrybenta i badanie jego zainteresowań, jak również analiza danych w oparciu o model RFM i poszukiwanie odpowiedzi na pytania: kiedy klient dokonał ostatniego zakupu? Jak często dokonywał zakupów w ciągu ostatnich 3 lub 6 miesięcy? Jaka jest całkowita wartość zamówień dokonanych przez danego klienta? Całość wiedzy jaką można zgromadzić na temat klienta pomaga w identyfikacji punktów, w których cykl konsumencki jest przerywany lub gdy decyzja zakupowa ulega zmianie.

2. Analiza

Kolejnym etapem hiperpersonalizacji jest wydobycie i segmentacja odpowiednich danych na temat odbiorców. Zazwyczaj pochodzą one z analizy aktywności użytkowników online – informacji na temat przeglądanych stron internetowych i ich poszczególnych podstron, szukaniu konkretnych produktów, jak również aktywności w social media, gdzie sami konsumenci dzielą się określonymi treściami lub w jakikolwiek inny sposób wykazując zainteresowanie nimi, ujawniają swój potencjał zakupowy. Niezależnie od tego, czy firma gromadzi dane indywidualne na temat każdego odbiorcy, czy skupia się na wyselekcjonowanych grupach odbiorców – ilość posiadanych informacji na ich temat wspomaga jakość komunikatu pod względem jego dopasowania do poszczególnych odbiorców.

3. Hiperpersonalizowanie treści

W momencie, gdy marka zdobędzie informacje na temat odbiorców, pogrupuje je w określone segmenty oraz stworzy wysoce spersonalizowane profile osobowe, może zacząć tworzyć odpowiednie, hiperpersonalizowane treści, nawiązujące do aktualnych potrzeb odbiorców. Stosowane algorytmy, na podstawie konkretnych danych decydują, jakie treści mogą być najbardziej interesujące dla konkretnej osoby, dzięki czemu marketerzy mogą zaplanować kolejną, efektywną kampanię.

Oferta skrojona na potrzeby klienta

Efekty hiperpersonalizacji są zaskakujące i wskazują na bezkonkurencyjną opłacalność – przykładowo, ROI może sięgać nawet 4300% (Direct Marketing Association). Niewątpliwie jej zaletą jest także to, że unikamy prezentowania klientowi oferty sprzedażowej, która może być dla niego nieinteresująca, co przy natłoku innych, podobnych reklam może go do nas zniechęcić. Prezentujemy mu natomiast ofertę doskonale skrojoną do jego potrzeb, co w prostej drodze ułatwia budowanie długotrwałej i satysfakcjonującej dla obydwu stron relacji między firmą/marką a konsumentem.

Marek Włodarczyk
Marek Włodarczyk

Marek Włodarczyk, Country Manager Poland optivo GmbH / Sp. z o.o.

Country Manager w optivo, gdzie oprócz kreowania działań sprzedażowych i marketingowych na rynku polskim, zarządza strategicznie polskim oddziałem firmy. Pracę w optivo rozpoczął w 2014 roku, na stanowisku Sales Director. Jest także ekspertem branży Call Center / Outsourcingu oraz posiada bogatą praktykę biznesową i doświadczenie w budowaniu działań sprzedażowych na terenie całej Europy.