Podział na agencje klasycznie reklamowe oraz digitalowe jest kreowany głównie przez firmy i agencje, które walczą o kurczące się reklamowe budżety. Można powiedzieć, że jest on sztuczny – Internet i mobilne technologie nie są odrębną komunikacyjną, “wirtualną przestrzenią”, lecz jedynie mediami upowszechniania marek, produktów, usług czy wizerunków.

Te kanały komunikacji mają oczywiście swoją specyfikę (na przykład szybkość, zasięg czy – odwrotnie niż w mediach tradycyjnych – możliwość interakcji z pojedynczymi osobami), ale trzeba pamiętać, że wizerunek marki offline i online powinien być jednakowy. Tak się przy okazji składa, że większość tradycyjnych agencji reklamowych usiłuje odnaleźć się w nowej przestrzeni, choć czasem brakuje im digitalowego podejścia. I odwrotnie, większości agencji interaktywnych, już choćby tylko z tego powodu, że operują głównie w digitalu, brakuje szerokiego rozumienia marki. Tu i tam. Offline i online.

Rozdwojenie wizerunku marki

Rozdzielanie wizerunku marki okazuje się dla marki przekleństwem. Każda marka ma wiele rozmaitych, bezpośrednich, pośrednich i medialnych „touchpoints” nie tylko z klientami, ale i innymi istotnymi dla niej grupami odniesienia. Ich opinie składają się na wizerunek (czy raczej na rozmaite wizerunki nakładające się na siebie). Z tej perspektywy potrzeba więc strategicznego i spójnego myślenia o marce i komunikowania jej klientom oraz grupom odniesienia. Żeby uświadomić sobie, jak bardzo jest to ważne i jaki jest właściwie wpływ social mediów na funkcjonowanie marek, przypomnijmy moment połączenia Canalu Plus z telewizją N i powstanie NC+, którego komunikacyjne błędy (o których jeszcze niżej) zaowocowało stworzeniem na Facebooku profilu “Anty NC+”, który ma ponad 92 tys. fanów. To właściwie pierwsza tak poważna reakcja klientów, którzy dzięki platformie komunikacji, jaką jest najpopularniejszy portal społecznościowy, mieli jak i gdzie zjednoczyć się w oporze przeciw zmianom. Opór ten byłby jednak pozorny, gdyby nie fakt, że NC+ przestraszyła się wypowiadania umów przez klientów i realnych strat wizerunkowych.

Część osób zarządzających markami w social mediach zapomina przy tym, że klienta należy traktować jak człowieka, a nie tylko jako potencjalne źródło przychodu. Wiedząc o tym, że ten klient uzyskał możliwość szybkiej, do pewnego stopnia dwustronnej, komunikacji, niektórzy marketerzy zarządzający profilami marek w mediach społecznościowych zapominają, że komunikacja tam powinna być tak samo szczera i realna, jak w kontaktach osobistych między ludźmi.

Społeczność tworzą indywidualiści

Media społecznościowe, wbrew swojej nazwie, nie są wcale społecznościowe lecz indywidualistyczne. Co to oznacza? Że aktualnie największe z nich wcale nie budują społeczności, lecz pozwalają osobom indywidualnym na promowanie samych siebie na różne sposoby. Trendem, wynikającym wprost z aktualnych teorii komunikacji, będzie raczej tworzenie mediów społecznościowych wokół ludzi zorientowanych na podobne lifestyle, zainteresowania (dla uprawiających sporty jest Endomondo, który w wielu funkcjach powoli upodabnia się do Facebooka) .

Trzeba sobie zadać w tym miejscu klika pytań: czy wykorzystuję social media do komunikacji wewnętrznej? czy zdobywam za ich pomocą wiedzę o moich klientach i potencjalnych klientach? czy wiem, jaki obraz marki chcę budować w oczach moich klientów?

Z ust do ust – tak działa dobry content

Odpowiedź na te strategiczne pytania musi zostać przełożona na efektywną komunikację w „społecznościówkach”. Co to oznacza? Przede wszystkim należy podkreślić, iż miarą jakości content managementu nie jest dziś w żadnym wypadku częstotliwość z jaką treść pojawia się w wynikach wyszukiwania. Nie jest nią również pozycja, jaką w nich zajmuje. Dobry content to taki, który angażuje publiczność marki, jest reprodukowany w niewymuszonej i spontanicznej komunikacji grup docelowych – wędruje z ust do ust, realizując jednocześnie założenia komunikacyjne marki. Content musi zatem nie tylko irytować uwagę, ale powinien być spójny z ideą marki. W tym sensie: rozdawanie gratisów czy wklejanie kontrowersyjnych, często niewybrednych treści, które nie mają nic wspólnego ze światem przeżyć, który oferuje swoim klientom marka, wyłącznie w celu ‚napędzania ruchu’ na profilu, jest działaniem niekonkluzywnym, bo niby jakie cele wizerunkowe/biznesowe/komunikacyjne brandu są w ten sposób realizowane?

Wiele osób, które profesjonalnie trudnią się projektowaniem treści w mediach społecznościowych, zdaje się o tym niestety zapominać. Dobrą wizualizacją tej prawidłowości jest w pewnym sensie fan page marki Orange, na którym jakiś czas temu zostało zadane pytanie: „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”. Efekt ilościowy został co prawda osiągnięty, gdyż pod wpisem ukazało się około 1000 komentarzy, tyle że w przeważającej ilości negatywnych. Wnioski, które należy wyciągnąć z tego case’a są następujące: po pierwsze, nie mamy pełnej kontroli nad życiem treści, które projektujemy. Po drugie, efektywność komunikacji w mediach społecznościowych należy mierzyć raczej w kategoriach jakościowych, nie zaś ilościowych. Po trzecie i najważniejsze, zanim zaczniemy komunikować, musimy się zastanowić, w jakiej właściwie sprawie, po co wchodzimy w dialog z publicznością marki.

Podczas gdy relatywnie największą część budżetów na działania w mediach społecznościowych pochłania rozprzestrzenianie i pozycjonowanie treści, często zapomina się o tym, że najważniejszym czynnikiem jest odpowiednie zaprojektowanie angażującego contentu, który ma potencjał kolportować się samoistnie. Warto przy okazji zauważyć, że social media służyć mogą jedynie wsparciu komunikacji marki, która nie powinna się opierać wyłącznie na nich – a w żadnym wypadku nie może się wyłącznie do nich sprowadzać.

Kompleksowo do odbiorcy

Najistotniejszym trendem w komunikacji przy pomocy mediów społecznościowych jest kompleksowość, czyli wykorzystywanie rozmaitych kanałów oraz przede wszystkim – platform komunikacji. Ponad połowa kupowanych telefonów komórkowych na świecie to smartphony, blisko 40% użytkowników social mediów oglądając telewizję używa jednocześnie właśnie smartphone’a lub tabletu. Wreszcie, więcej niż co drugi użytkownik Facebooka posiada konto w innym serwisie społecznościowym (prym wiodą Twitter i YouTube).

Według badań przeprowadzonych przez firmę Ericsson, 37% użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych podczas zakupów. Rozmaite marki widzą w tym trendzie szansę na wzrost rozpoznawalności, sprzedaży czy przyciągnięcia uwagi klientów. Dotarcie do grup odniesienia wymaga zatem działań kompleksowych z wykorzystaniem więcej niż jednego medium. Sam Facebook nie wystarczy, jednak nie oznacza to, że marka z konieczności musi się znaleźć na wszystkich dostępnych platformach społecznościowych. Ich dobór musi być jednak świadomy, nie do wszystkich marek pasuje np. Pinterest – pomimo rosnącego potencjału i swojej coraz większej popularności. Czynnikiem decydującym o sukcesie wielu kampanii okazuje się być integracja treści na kilku kanałach – za przykład może tutaj posłużyć cross-mediowa kampania marki Skoda w Polsce, która z szerokiej palety mediów społecznościowych wykorzystała Facebook i YouTube oraz responsywne aplikacje mobilne. Angażowała ona bezpośrednio fanów marki, co miało miejsce przy pomocy mappingu 3d, na którym wyświetlane były ich zdjęcia. Spójność tej kampanii w ramach rozmaitych kanałów komunikacji wynikała z dobrze zrekonstruowanej sytuacji zastanej brandu, zdiagnozowania jego wizerunku na rynku oraz obrania adekwatnych grup docelowych. Aby zadziałała, strategia marki w mediach społecznościowych musi zatem wynikać z całości strategii komunikacyjno-wizerunkowej firmy, organizacji czy też produktu.

Autorzy artykułu:

dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe
Michał Ulidis, CSO MorrisMarlowe

MorrisMarlowe zajmuje się brandingiem – kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki.

Promuj biznes na łamach MARKETINGLINK!

Zobacz możliwości reklamy w portalu