E-mail marketing a social media: Budowanie baz odbiorców w oparciu o działania społecznościowe

Od jakiegoś czasu coraz częściej słyszę, że e-mail marketing umiera, a być może już umarł, a tak naprawdę przyszłością e-marketingu są social media. Czy tak jest faktycznie? Jestem przekonany, że nie. Oczywiście poza moimi przekonaniami lepiej będą mówić pewne fakty: “58% ludzi zaczyna swój dzień przed komputerem od czytania e-maili” (źródło: ExactTarget’s Email X-Factor Study, 2010).

Co więcej, patrząc na ikonografię przygotowaną przez Visiblegains łatwo możemy zauważyć, iż ilość aktywnych kont e-mail oraz częstotliwość ich używania jest wielokrotnie wyższa niż aktywności w mediach społecznościowych. Można oczywiście przytoczyć jeszcze więcej podobnych danych jednak nie w tym rzecz. Zamiast stawiać znaczek “vs” pomiędzy e-mail marketingiem a social mediami, lepiej zastanowić się, jak wykorzystać oba kanały w celu osiągnięcia efektu synergii.

Najważniejszy jest człowiek

Niezależnie jakiego medium używamy i tak najważniejszy zawsze jest odbiorca, czyli człowiek, który może stać się konsumentem naszej marki. W e-mail marketingu jednym z najważniejszych zadań dla marketera jest ciągła praca nad budowaniem własnej listy adresowej. Praca ta nie polega oczywiście na “kopiowaniu” czyichś adresów, ale na namówieniu potencjalnych odbiorców do pozostawienia danych marketerowi. Warto w tym miejscu pamiętać o kilku wymogach związanych z „best practice” w tym obszarze. Są to m.in. zbieranie danych w modelu double opt-in czy zbieranie odpowiednich zgód na przetwarzanie danych osobowych i przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej.

Jeśli naszym celem jest budowanie bądź poszerzanie list odbiorców skutecznym narzędziem okazują się social media, a w szczególności Facebook. Kiedy prowadzisz swój fan page, Twoim celem jest pozyskanie jak największej ilości fanów, jeszcze lepiej jeżeli są to aktywni użytkownicy, którzy włączą się w życie marki. Niestety zazwyczaj większość fanów to tylko osoby, które nas “zalaikowały” i nie chcą aktywnie włączyć się w życie naszej społeczności. Niezależnie od tego, ilu fanów masz, warto postarać się, aby stali się oni jednocześnie czytelnikami Twojego newslettera. Oczywiście nie powinien to być cel sam w sobie, ale warto o tym pamiętać projektując wszelkie działania w social mediach.

Budowanie bazy newslettera

Pierwszym miejscem, gdzie możesz postarać się o pozyskanie swoich fanów do newslettera jest fan page, a właściwie zakładka, w której możesz prosto i bez specjalnych kosztów stworzyć formularz umożliwiający użytkownikom zapisywanie się do newslettera. Nie jest to może wyrafinowana forma pozyskiwania adresów, jednak ze względu na brak kosztów z pewnością warto ją wykorzystać.

Jak to zrobić w praktyce? Część systemów do e-mail marketingu ma własne aplikacje służące do zbierania danych, inne pozwalają na robienie tego w odmienny sposób, umożliwiający większą personalizację formularza.

Dzięki temu nasz formularz może wyglądać niestandardowo i odpowiednio komponować się z fan pagem. Aby stworzyć taki formularz, należy użyć aplikacji iFrame, a następnie wkleić do niej kod HTML formularz naszego zapisu do newslettera. Ot cała robota. Dodatkowo możemy na nowych fan page’ach (Timeline / Oś Czasu) odpowiednio wypromować nasz formularz, tak jak jest to zrobione na przykład na naszej firmowej stronie.

Konkursy, aplikacje

Dużo ciekawszym i z pewnością bardziej efektywnym sposobem pozyskiwania adresów do newslettera jest wykorzystania konkursów, które i tak większość markterów tworzy w ramach działań w mediach społecznościowych. Zazwyczaj organizując konkurs tworzycie do tego specjalną aplikację. Dzięki temu, że platformy do e-mail marketingu takie jak FreshMail posiadają rozbudowane API, bez większego problemu można taki konkurs spiąć z systemem do e-mail marketingu.

Oczywiście nie będę tutaj rozpisywał się o tym, jak przygotować konkurs na FB, dlatego wspomnę tylko o kilku najważniejszych tematach.

Po pierwsze pamiętaj, że konkurs musi mieć dobrze napisany regulamin. Dotyczy to zarówno wymogów stawianych przez polskie prawo, jak i wewnętrzne regulacje Facebooka. Zwróć szczególną uwagę na to, aby Twój konkurs nie okazał się loterią, gdyż wtedy zmuszony będziesz do przejścia przez bardzo rygorystyczne procedury. Dlatego bardzo ważne jest, aby w konkursie o wygranej nie decydował czynnik losowy.

Po drugie postaraj się, aby próg wejścia do konkursu był wyjątkowo niski – wtedy masz szansę na pozyskanie bardzo dużej ilości graczy, czyli czytelników Twojego newslettera. Co więcej, jeżeli jako czynnik decydujący o wygranej ustalisz głosy innych użytkowników, może okazać się, że zadziała u Ciebie mechanizm kuli śnieżnej (głosujący na kogoś sami decydują się na branie udziału w konkursie) i jeszcze bardziej zwiększysz zasięg swojego konkursu i wielkość listy adresowej.

Po trzecie – nie zapomnij umieścić w regulaminie odpowiednich zgód dotyczących przetwarzania danych osobowych do celów marketingowych oraz zgody na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektornicznej. Oczywiście sam jestem przeciwnikiem przyjmowania automatycznie takich zgód, jednak Facebook nie pozwala w inny sposób tego zrobić, a do tego patrząc jak działają duże brandy (posiadające zapewne rozbudowane działy prawne) w social mediach, takie rozwiązanie wydaje się wystarczające (przykład: regulamin gry Serce i Rozum).

Po czwarte – i piszę to bardzo niechętnie – możesz darować sobie zapis w modelu double opt-in. Wynika to z faktu, iż uzyskany od Facebooka adres e-mail został już wcześniej przez niego zwerfikowany i na pewno istniej.

Aplikacja konkursowa nie musi być droga

Oczywiście jeżeli nie masz do dyspozycji agencji, która przygotuje dla Ciebie dedykowaną aplikację, nie warto załamywać rąk. Istnieje inny tańszy sposób organizowania tego typu akcji – dzięki wielu funkcjonującym na rynku aplikacjom można już za kilkaset złotych przygotować i przeprowadzić konkurs na Facebooku. Zwykle oferują do wyboru kilka predefiniowanych mechanizmów, takich jak konkurs na fotkę, na tekst, quiz i generator memów („uzupełnij dymek”). Niektóre aplikacje umożliwiają też integrację z systemami do zarządzania kampaniami e-mail marketingowymi (np. FreshMailem), dzięki czemu dane pozyskane w takiej zabawie od razu trafiają do odpowiedniej bazy.

Oczywiście poza tworzeniem konkursów można ww zasady wykorzystać w każdym rodzaju aplikacji (np. gry), które będziesz umieszczał na swoim fan page’u. Wszystko jest uzależnione tylko i wyłącznie od Twojej kreatywności i promocji danej aplikacji.

Teraz już wiesz jak wykorzystać Facebooka do budowania list adresowych, które następnie wykorzystasz do e-mail marketingu. W kolejnym artykule skupię się na tym, jak wykorzystać Facebooka do promocji treści wysyłanych w ramach kampanii e-mail marketingowych.

Czytaj więcej: Spraw, by newsletter stał się społecznościowy

Autor artykułu:

Paweł Sala