Branded content a zaspokajanie potrzeb konsumenta

Artykuł przygotowany przez eksperta

Jakie cechy ma branded content i jakie korzyści może on przynieść marce?

Branded content to droga pomiędzy rozpoznaniem i zrozumieniem potrzeb konsumenta, a ich kreatywnym i efektywnym zaspokajaniem. Dobrze zrealizowany projekt branded content pokonuje reklamową niechęć odbiorców jednocześnie uwypuklając unikalne cechy produktu, dzięki czemu angażuje i wywołuje emocje wzbudzając zainteresowanie odbiorców na dużo dłużej niż tradycyjna reklama. W ramach prowadzonych działań zauważyłam, że zaangażowanie odbiorcy jest średnio o ok 20% wyższe niż w tradycyjnych działaniach i ma to odzwierciedlenie w analityce prowadzonych kampanii.

Reklama branded content połączona jest z treściami rozrywkowymi. Oznacza to, że finalny produkt dostarcza nam określone korzyści, mimo że posiada wyraźnie wyszczególnioną markę. Najpopularniejszą formą branded content są oczywiście filmy, ale wykorzystywane są również gry, blogi i aplikacje.

Przykłady branded content

Branded content narodził się w radiu, około 1930 roku. Za jego „ojca” uznaje się koncern Procter & Gamble, który w tamtych czasach aktywnie promował w radiu swoje mydła, sponsorując radiowe show. Branded content jest wiarygodny, zaciekawia swoim przekazem i formą. Nie jest nachalny, nie epatuje brandem. Jest zrobiony inteligentnie. Nieumiejętnym „lokowaniem” produktu łatwo bowiem można stracić skuteczność i autentyczność. Spektakularnym przykładem umieszczenia produktu w realizacjach tego typu jest przyciągająca do kin i przed telewizory miliony widzów, seria filmów animowanych z udziałem figurek popularnych klocków. Produkt widzimy na ekranie non stop i nikogo to nie razi, bo ta obecność jest nieodzowna i tłumaczy się sama.

Jednym z najgłośniejszych projektów branded content jest wciąż kampania „The Hire”, zrealizowana w 2001 roku przez markę BMW. To genialna seria ośmiu dziesięciominutowych filmów wyreżyserowanych przez największe gwiazdy światowego kina (między innymi Anga Lee, Johna Woo, Tony’ego Scotta). W każdym odcinku wystąpił Clive Owen, inny znany artysta i oczywiście samochód!

Cieszące się ogromną popularnością filmy zostały wydane na DVD. Seria zainspirowała Luca Bessona do realizacji fabularnego obrazu „Transporter”. Wkrótce także inne marki motoryzacyjne wyprodukowały swoje filmowe projekty branded content (m.in. Ford angażując Madsa Mikkelsena).

Branded content wymusza otwarte, niekonwencjonalne podejście do promocji oraz dostosowywanie formy do faktycznych potrzeb współczesnego odbiorcy. Najnowszy trend w obszarze branded content związany jest z zyskującymi coraz większą popularność urządzeniami mobilnymi. Tzw. „second screen”, czyli „drugie ekrany” dają nam zupełnie nowe możliwości. Wystarczy, że podczas oglądania filmu, show czy innego programu mamy pod ręką smartfon z zainstalowaną na nim odpowiednią aplikacją. Rozpoznaje ona to, co aktualnie pojawia się na ekranie, a następnie uruchamia odpowiednią stronę www z kontentem uzupełniającym w stosunku do tego, co prezentuje telewizja lub daje dostęp do dodatkowych treści wideo, niedostępnych w inny sposób.

Korzyści z branded content

Branded content to przyszłość reklamy, to nowy sposób dotarcia do klienta, który szuka nie tylko produktu, ale i rozrywki. To podejście do klienta w sposób inteligentny, kreatywny i traktowanie go jak równorzędnego partnera, a nie tylko „oglądacza” reklam w telewizji. O ważności tej formy reklamy, może świadczyć również fakt, że w największym konkursie reklamowym – Cannes Lions, stworzono niedawno dodatkową, poświęconą branded content, kategorię.

Jakie korzyści daje branded content marce?

• Pogłębia pożądane skojarzenia i realizuje konkretne cele komunikacyjne marki
• Buduje długofalowe relacje pomiędzy marką a odbiorcą
• Poprawia rozpoznawalność marki

Cechy dobrego branded contentu:

• jest ukierunkowany na potrzeby odbiorcy, nawiązuje z nim dialog, angażuje i skłania do refleksji
• jest autentyczny,
• nie epatuje brandem
• wykorzystuje różne kanały dotarcia
• w kreatywny i oryginalny sposób łączy sztukę i reklamę,
• realizuje cele marki.

Branded Content to przyszłość reklamy i inteligentne dotarcie do klienta.

O autorce:

Luiza Jasińska

Digital Manager w AdMetrics