Firmy zwiększą wydatki na cyfrową reklamę zewnętrzną. Jak wpłynie to na media tradycyjne?

Aż 6 na 10 firm z sektora handlowego zwiększy w tym roku swoje wydatki na cyfrową reklamę zewnętrzną, wynika z najnowszego raportu firmy Alfi.

Odbędzie się to kosztem tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja, gazety, magazyny i radio, których skuteczność po pandemii znacząco spada. Branża handlowa szuka też uzupełnienia reklamy online.

Renesans reklamy miejskiej

Na podstawie 100 wywiadów zrealizowanych wśród menedżerów odpowiedzialnych za reklamę z 4 kontynentów, firma Alfi przygotowała raport, który zapowiada odpływ budżetów z tradycyjnych kanałów komunikacji marketingowej i wskazuje na renesans reklamy zewnętrznej, choć w nieco odmienionej formie. Twórcy opracowania szacują, że do 2026 roku wartość globalnego rynku wspieranej cyfrowo reklamy zewnętrznej – DOOH (Digital Out of Home), może osiągnąć nawet 50,42 mld USD. Należy wspomnieć, że jeszcze w 2020 roku wartość ta wyniosła 41,06 mld USD.

Kluczowy wniosek z raportu jest taki, że zdecydowana większość respondentów (85%) spodziewa się, że ich budżety reklamowe na cyfrową reklamę zewnętrzną w ciągu najbliższych 12 miesięcy wzrosną. Jednocześnie około 24% z nich oczekuje, że będą to wzrosty bardzo znaczące. Ankietowani twierdzą, że odbędzie się to kosztem kanałów tradycyjnych, takich jak telewizja, gazety, magazyny i radio.

Jak wynika z raportu Alfi, w 2022 najbardziej imponujące wzrosty wydatków na reklamę DOOH odnotują sektory: rozrywki i mediów (66,3%), rządowy (62,4%), handlu detalicznego (61,4%), finansowy (58,4%) i telekomunikacyjny (51,5%).

Przy okazji wygaszania pandemii, powoli wracamy do przedpandemicznego harmonogramu dnia. Mimo rosnącej popularności pracy hybrydowej, ludzie dojeżdżają do pracy, spędzają czas w biurze, robią stacjonarne zakupy, przemieszczają się – zauważa Tomasz Sokół z firmy OOH.pl specjalizującej się w reklamie zewnętrznej i dodaje: – DOOH jest atrakcyjny dla marketerów, ponieważ zapewnia dostęp do różnorodnych formatów o dużej sile oddziaływania, usytuowanych w wielu niepowiązanych ze sobą lokalizacjach.

Na pytanie o wydatki klientów na reklamę DOOH w 2022 r. w porównaniu z 2021 r., 41,6% badanych twierdzi, że wzrosną one w przedziale od 20% do 50%, a 20,8% uważa, że wzrosną w przedziale od 50% do 75%. W porównaniu z kwotą wydaną na reklamę DOOH w 2020 roku, 38,6% menedżerów reklamy twierdzi, że kwota wydana w tym roku wzrośnie w przedziale od 20% do 50%, a 25,7% uważa, że wzrośnie w przedziale od 50% do 75% – nie pozostawiając wątpliwości, że nadeszła era reklamy DOOH.

Reklamodawcy wracają do outdooru, bo kontakt z reklamą zewnętrzną jest znacząco dłuższy niż ma to miejsce w przypadku reklamy telewizyjnej, radiowej czy internetowej. Czekając na przystanku, jadąc pociągiem, metrem lub autobusem, jesteśmy niejako skazani na ekspozycję – zwraca uwagę Tomasz Sokół.

Zmierzch tradycyjnych mediów?

Wśród czterech najważniejszych czynników wpływających na wzrost wydatków na reklamę DOOH ankietowani menedżerowie wymienili postęp technologiczny, rosnący nacisk na ocenę reklamy, większe ogólne wydatki na reklamę cyfrową oraz szybki wzrost liczby dostępnych ekranów reklamowych. Ponadto 31% respondentów uważa, że spadek czytelnictwa mediów drukowanych oraz ceny wyświetlaczy LCD i LED również odgrywają rolę w przechodzeniu na reklamę DOOH.

Jeżeli chodzi o czytelnictwo Polska nie jest niestety „zielona wyspą” i także nad Wisłą pogłębia się problem powolnego zaniku kultury czytania tradycyjnych mediów. Od wybuchu epidemii z rynku zniknęło ponad 20 czasopism. Według danych Wirtualnemedia.pl, średnia sprzedaż dzienników ogólnopolskich była w ostatnim kwartale 2021 roku niższa o 7,47% niż w ostatnim kwartale 2020 roku. Nieprzypadkowo powstają takie inicjatywy jak Narodowy Program Rozwoju Czytelnictwa, który ma odmienić obecny obraz rzeczywistości.

Tomasz Sokół przez wiele lat związany z branżą reklamy online zwraca też uwagę na inne czynniki wpływające na popularyzację reklamy zewnętrznej. Jego zdaniem ślepota banerowa, popularyzacja oprogramowania blokującego widoczność reklam w sieci oraz szybka i pobieżna konsumpcja mediów cyfrowych osłabiają także skuteczność reklam emitowanych w sieci. – Efektywność e-reklamy regularnie spada, a wartość wskaźnika CPC (Cost per Click), który określa, ile firma musi zapłacić za każde kliknięcie internauty w baner lub reklamę stale rośnie – zauważa Tomasz Sokół Google i Apple skutecznie walczą ze śledzeniem w sieci, przez co coraz trudniej jest dotrzeć do konsumenta i zapewnić mu spersonalizowany przekaz. Sama branża reklamowa również nie wypracowała wspólnego standardu, który zastąpi popularne „ciasteczka” i stanie się nowym nośnikiem informacji o internautach. A to tylko nieliczne z problemów, jakie trawią sektor online marketingu – dodaje Tomasz Sokół.

Nic dziwnego, że firmy poszukają alternatywnych sposobów dotarcia do konsumenta. nawet wszechobecna sieć potrzebuje wsparcia w postaci innego medium. To jest właśnie siła reklamy zewnętrznej.

źródło: informacja prasowa