Strategia produktowa – czym jest i jak ją planować?

Nie ma skutecznego marketingu bez przemyślanych działań, u podstaw których powinna być zawsze odpowiednia strategia produktu. Czym ona jest i jak ją ułożyć?

Czym jest strategia produktowa?

Strategia produktowa to wszelkie działania, które mają na celu dostosowanie produktu do potrzeb, oczekiwań i wymagań potencjalnych klientów. Strategia marketingowa produktu powinna być obecna na każdym etapie jego cyklu życia, a zatem od tworzenia koncepcji produktu, przez wejście towaru na rynek, aż po finalną sprzedaż. I tak aż do wycofania go z rynku.

Strategia produktu określa cechy fizyczne produktu, jego opakowanie, zakres gwarancji, a także związanych z nim usług posprzedażowych. W jej ramach rozpatruje się też możliwe warianty, typy i odmiany podstawowej wersji, co można opisać jako kształtowanie struktury asortymentu. Bierze się też pod uwagę szczegółowe zaplanowanie cyklu życia produktu. Ważnym elementem strategii produktu jest też znajdowanie, a nawet kreowanie potrzeb, które dany produkt może zaspokoić.

Planowanie strategii produktowej

Pierwszy etap planowania strategii produktu skupia się na nim samym. Oznacza to, że kształtujemy produkt skupiając się na jego podstawowych funkcjach i walorach użytkowych, na cechach, które odpowiadają na potrzeby klientów, a także na zapewnianych przez produkt dodatkowych korzyściach. Na tym etapie podejmujemy również decyzję co do jakości produktu, formy obsługi posprzedażowej i wartości dodanych, które mogą towarzyszyć produktowi. Co jeszcze? Wybieramy wspomnianą strukturę asortymentu, a zatem decydujemy czy produkt będzie dostępny w innych wariantach. Mogą to być różne rozmiary, kolory, modele z dodatkowymi funkcjami etc. Następnie definiujemy jakie potrzeby spełni produkt, nad którym pracujemy. Czasem są to potrzeby nieuświadomione, więc rolą strategii marketingowej będzie zaszczepienie ich w świadomości odbiorców przekazu reklamowego.

Kolejnym krokiem jest planowanie oferty produktowej. Trzeba zdecydować czy produkt będzie dostępny samodzielnie czy też wraz z produktami komplementarnymi, czy będzie oferowany szerokiej czy wąskiej grupie docelowej i wreszcie jak wypada na tle oferty konkurencyjnych firm. Na tym etapie starannie analizujemy rynek, a także oceniamy własne możliwości finansowe. Bierzemy też pod uwagę cenę za oferowany produkt, sposób dystrybucji, a także metody reklamowania produktu.

Budując strategię produktową należy także zaplanować cykl życia produktu, co pozwala na efektywne zarządzanie nim. Pierwszą fazą jest wprowadzenie produktu na rynek. Strategia marketingowa produktu musi być wtedy skupiona na zaprezentowaniu go konsumentom i zwiększenie jego rozpoznawalności. Następnie należy pracować nad wzrostem sprzedaży i osiągnięciem maksymalnego udziału na rynku. To etap, kiedy intensywnie inwestuje się w marketing z myślą o planowanym zwrocie z inwestycji. Gdy produkt zdobędzie ugruntowaną pozycję na rynku należy zadbać, by się na nim utrzymał przy stosunkowo niedużych nakładach na działania marketingowe. Ostatnią fazą w cyklu życia produktu jest ograniczenie inwestycji w produkt, co powoduje spadek sprzedaży i stopniowe wycofywanie produktu z rynku.

Strategia produktowa i jej zastosowanie

Strategia produktowa jest niezbędna w przypadku wprowadzania na rynek całkowicie nowych produktów. Pozwala także wprowadzić znany produkt w nowej odsłonie, na przykład z dodatkowymi funkcjami. Strategia marketingowa produktu jest też niezbędna wtedy, gdy chcemy zmodernizować istniejący produkt oraz wtedy, gdy chcemy go dostosować do zmieniających się potrzeb i wymagań konsumentów.

Właściwie zbudowana strategia produktowa pozwala unikać nietrafionych inwestycji, zminimalizować koszty i zwiększyć szanse na powodzenie produktu na rynku. Tym bardziej, że strategia produktu uwzględnia wiele aspektów, w tym możliwości firmy, aktualną sytuację rynkową i co najważniejsze – potrzeby i wymagania klientów. Ocena produktów przez pryzmat przyjętej strategii pozwala również wycofać produkty, które przynoszą straty.