Black Friday – marketingowa szansa czy pułapka?

Artykuł Partnera

W 2021 roku Black Friday wypada w piątek 26 listopada. To „święto promocji” zagościło już na stałe w Polsce i jest świetną okazją do zrobienia przedświątecznych zakupów. Dwa ostatnie miesiące w roku charakteryzują się wzmożoną liczbą specjalnych akcji reklamowych – nie tylko Black Friday, ale też Cyber Monday, Mikołajki, Boże Narodzenie czy Sylwester zachęcają kupujących do korzystania z przeróżnych zniżek, gratisów i bonusów. Jednak, coraz częściej słychać całkowicie inne opinie na temat tego szału zakupów – przesadny konsumpcjonizm, windowanie cen i sztuczne obniżki. Tak różne podejścia konsumentów tworzą poważny dylemat dla branży e-commerce.

Wszystkie sklepy, chcące skorzystać z Black Friday i wzmożonej aktywności klientów, muszą się przygotować i opracować konkretną strategię na tą okazję. Podobne nastawienie występuje wśród konsumentów – są oni gotowi porównywać ceny między sklepami dla znalezienia najlepszej okazji, czy nawet polować na wymarzony zakup. Może się też zdarzyć, że grupa docelowa do której chce dotrzeć firma, oczekuje zupełnie innych działań i nie chce podejmować gwałtownych decyzji. Zadaniem firmy jest zdecydować się na takie działania, aby budzili tylko pozytywne skojarzenia wśród swoich klientów. Dobrym przykładem jest firma Deciem, która w swoim portfolio ma m.in. marki The Ordinary czy Niod. Obniżają oni ceny swoich produktów na cały listopad, promując podejmowanie przemyślanych i spokojnych decyzji zakupowych, tak zwany „Slowvember”. W trakcie samego Black Friday wyłączają oni swój sklep internetowy.

Zastanówmy się, jak powinny zachować się sklepy, aby zyskać jak najlepszy odbiór swoich marek? Czy Black Friday jest szansą czy pułapką dla firm z branży e-commerce? Aby zdecydować, musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań.

Czy warto wziąć udział?

To pytanie należy sobie zadać jako pierwsze, zanim przystąpimy do jakichkolwiek działań marketingowych. Jest ono absolutnie koniecznie, ponieważ wbrew pozorom, Black Friday nie jest świętem obowiązkowym. Decyzja o udziale powinna być podjęta na podstawie wielu różnych, indywidualnych czynników dotyczących naszego biznesu. Czy nasza grupa docelowa jest zainteresowana Black Friday i czy oczekuje od nas zniżek? Przykładowo, jeśli nasi odbiorcy składają się z osób starszych, nasz udział w wyprzedażowym wyścigu nie jest ważny. Może jesteśmy firmą, która promuje świadomość zrównoważonego rozwoju i odejście od konsumpcjonizmu. W takim wypadku, moglibyśmy wpaść w pułapkę błędnych decyzji marketingowych.

Kolejny ważny czynnik, to jakie są nasze możliwości zniżek. Wiele dużych sklepów urządza nie tylko Black Friday, ale nawet Black Week czy Black Month. Trendy na rynku e-commerce pokazują, że konsumentom nie wystarczy już tylko jeden dzień z dużymi zniżkami.

Szansa, jaka leży w Black Friday, to realistyczne decyzje dotyczące wprowadzanych promocji – zawsze weźmy pod uwagę koszty naszej działalności i zestawmy je ze zniżkami jakie chcemy wprowadzić. Spójrzmy też na swoje produkty – czy wśród nich jest flagowy produkt, przyjęty świetnie przez klientów i natychmiast kojarzony z naszą marką? Przeceńmy tylko ten jeden produkt, ale za to ogromnie! Dzięki temu skorzystamy z szansy marketingowej jaką niesie Black Friday, bez nadszarpnięcia naszych wydatków. Jeśli stać nas na duże zniżki – zastosujmy je. W obecnych czasach, na konsumentach już nie robią wrażenia rabaty poziomu 5%. Liczby rzędu od 20% wzwyż przykuwają uwagę i zachęcają do okazyjnego zakupu. Nie wpadajmy w pułapkę ogłaszania Black Friday, podnoszenia oczekiwań konsumentów, a potem ich zawodu zaprezentowaną skromną promocją.

Jaki możemy przeznaczyć na to budżet?

Powiedzenie „konkurencja nie śpi” sprawdzi się i tym razem – nie tylko my chcemy przyciągnąć Klientów promocjami. Chcemy przeprowadzić działania reklamowe i mamy przeznaczony na to określony budżet. Jednak czy nasza konkurencja nie jest na tyle silna, żeby wyprzeć nasze działania? Jeśli jesteśmy małym biznesem, nie mamy szans rywalizować z wielkimi firmami (ani z ich budżetami). Szansą dla nas jest przeznaczenie funduszy na dotarcie do bardzo konkretnych odbiorców – może tylko do naszych obserwujących na Instagramie lub osób z naszego regionu albo do konkretnej, wąskiej grupy wiekowej? Sytuacja ma się inaczej, jeśli to my jesteśmy dużym graczem w branży e-commerce. Jednak i tutaj trzeba uważać, aby nie wpaść w pułapkę, ponieważ można spokojnie założyć, że zdecydowana większość branży ma przygotowane większe budżety na ten okres. Wiele różnych czynników do których jesteśmy przyzwyczajeni, może się radykalnie zmienić, np. stawki za nasze działania reklamowe. Radzimy, aby przyjrzeć się danym z zeszłych lat w czasie Black Friday i obserwować uważnie działania na rynku,

Jak się przygotować?

Przygotowanie się do Black Friday jest kluczowe, aby wynieść z tego wydarzenia jak najwięcej korzyści i jednocześnie, uchronić się przed najczęstszymi błędami. Podstawą naszych starań powinny być oczywiście wszystkie materiały potrzebne do naszych działań reklamowych, np. banery, grafiki, teksty czy oczywiście sama oferta, którą będziemy promować. Jeśli mamy własną stronę internetową, absolutną koniecznością jest jak najlepsze sprawdzenie jej wszystkich funkcjonalności i przygotowanie na szał zakupowy. Nawet jeśli nie spodziewamy się ogromnego zainteresowania, nie warto ryzykować. Może akurat nasza oferta lub konkretny produkt wpadnie w oko konsumentom i będziemy żałować, że nas serwis nie dał rady dotrzymać kroku popytowi. Jest to jedna z najgorszych pułapek – duże zainteresowanie, którego się nie spodziewaliśmy. Mogliśmy sprzedać jeszcze więcej, a przeszkodą okazało się coś tak „prozaicznego” jak błędnie działająca strona internetowa czy zbyt wolne jej ładowanie. Można również rozważyć wprowadzenie dodatkowych dyżurów – jeśli oczywiście mamy taką możliwość. Zapewnienie jak najlepszej i najsprawniejszej obsługi klienta jest kluczowe do bycia leaderem. Dotyczy to zarówno pracowników sprzedaży, obsługi klienta jak i działu IT – w przypadku błędów na stronie możemy szybko i sprawnie wprowadzić poprawki.

Kolejnym czynnikiem ważnym w przygotowaniach jest przemyślana strategia komunikacji w naszych social mediach. Bądźmy na bieżąco z komentarzami i reakcjami użytkowników, żeby sprawnie reagować na wszelkie problemy. Nie musimy przypominać, że social media są jednym z naszych najważniejszych kanałów komunikacji z potencjalnymi kupującymi.

Przygotujmy się też w zakresie samego procesu sprzedażowego. Spróbujmy wejść w rolę kupującego i przejść przez wszystkie etapy tego procesu, testując czy nie jest on zbyt skomplikowany oraz czy wszystkie formularze działają poprawnie. Warto też zastanowić się nad kluczowymi elementami sprzedaży. Jakie formy płatności oferujemy? Jakie mamy sposoby dostawy? Nasi klienci mogą już używać nowej formy płatności lub wygodniejszej formy dostawy u konkurencji.

Jest wiele elementów, które musimy przygotować, aby być jak najlepiej przygotowanym na Black Friday. Ostatnią radą od nas jest sprawdzenie danych z przeszłych lat np. w Google Analytics i rozważenie audytów, które wprost pokażą nam błędy potrzebujące zmian.

Jakie wybrać kanały sprzedaży?

W dzisiejszych czasach, sprzedaż jest realizowania nie tylko w sklepie stacjonarnym, czy na naszej stronie internetowej – do naszej dyspozycji są też social media czy marketplace’y. Bardzo ważne jest, aby zastanowić się, które z naszych kanałów są najlepsze, czy to pod kątem największego zainteresowania, największej ilości konwersji czy najłatwiejszego procesu sprzedaży. Wybranie odpowiedniego lub odpowiednich kanałów pozwoli nam zyskać jak najwięcej w trakcie Black Friday. Dokonanie tego wyboru może być na podstawie naszej wybranej persony – gdzie nasza grupa docelowa najchętniej i najbardziej intuicyjnie kupuje, gdzie czuje się najbardziej komfortowo. Czasami ważna jest nie długość customer journey, ale odpowiedni wybór kanałów dla kupującego. Najważniejsze jest dostrzec, gdzie leży największy potencjał i gdzie zyskamy najlepszy zwrot z naszych inwestycji.

Kolejna pułapka, przed którą chcemy was ostrzec, to różne zniżki, które są aplikowane do waszych produktów. Jeśli klient kupuje produkt z waszej strony internetowej, a potem okaże się, że jeden z marketplace’ów oferuje korzystniejszą okazję, możemy spodziewać się co najmniej niesmaku. Klient, który kupił produkt, ale nie jest zadowolony lub czuje się oszukany kwotą jaką musiał zapłacić, może nas nie polecić dalej czy wystawić negatywną recenzję lub komentarz, nawet jeśli produkt jest zadowalający i spełnia jego oczekiwania.

Kiedy zacząć?

Najprostsza odpowiedź – jak najwcześniej. Oczywiście, w granicach rozsądku. Nie chcemy być tą firmą, która obudzi się dzień przed i stworzy kiepską ofertę dla swoich klientów. Przygotowania do tego wydarzenia mogą zająć dużo czasu – od przygotowania materiałów reklamowych, przez audyt, a na wyborze kanałów sprzedaży kończąc. Co do prowadzenia samych działań reklamowych, musimy wziąć siły na zamiary i nie wydać całego budżetu reklamowego w połowie listopada. Kolejna rada – wcześniej niż konkurencja. Konsument chce być przygotowany, często porównuje ceny by upolować najlepszą okazję i warto zapaść w pamięć potencjalnego klienta, aby brał nas pod uwagę. Jednocześnie, niektórzy konsumenci nie pamiętają o takich świętach – warto, abyśmy to my przypomnieli im o czekających obniżkach i zachęcili do zakupu, jednocześnie dając czas na podjęcie decyzji.

Jakie są najczęstsze błędy, których trzeba uniknąć?

Wśród najczęstszych błędów podjętych przez sklepy w trakcie Black Friday, możemy wymienić:

• Strona internetowa nie przygotowana na zwiększone zainteresowanie
• Zbyt małe obniżki, nie wzbudzające zainteresowania potencjalnych klientów
• Skomplikowany proces sprzedażowy
• Późne rozpoczęcie działań reklamowych
• Reklamowanie wyprzedanych produktów

Rekomendujemy wykorzystanie powyższej listy jako małego poradnika przed Black Friday dla firm z branży e-commerce. Pozyskanie dobrych rezultatów zależy oczywiście od wielu czynników i zdarzają się sytuacje poza naszą kontrolą jak np. problemy z serwerem. Niemniej jednak, jeśli decydujemy się na wzięcie udziału, musimy być gotowi na bardziej intensywną pracę.

Podsumowanie

Czy Black Friday jest szansą czy pułapką? Odpowiedź jak zwykle w takich przypadkach brzmi – to zależy. Działania reklamowe prowadzone w listopadzie mogą przynieść wiele korzyści, nie tylko wyższy zysk, ale też ruch na stronie, pozyskanie leadów kontaktowych i zwiększenie świadomości marki. Jednocześnie, te same działania reklamowe mogą przynieść frustrację klientów, skojarzenie marki ze złymi praktykami marketingowymi lub straty w przyszłości. To od nas zależy, jak dobrze przygotujemy się do Black Friday i jak wykorzystamy nasze zasoby.

Jesteś zainteresowany marketingowymi działaniami w wyszukiwarce Google? Zapraszamy na stronę SEOgroup

Autor: Matylda De Croix