Marketing skoncentrowany – czym jest i kiedy się przydaje?

Strategia marketingu skoncentrowanego to propozycja dla tych, którzy nie mają możliwości i środków na dotarcie do szerokiego grona klientów, a także na podjęcie walki z największymi konkurentami na rynku. A zatem to opcja dla wielu polskich przedsiębiorstw. Na czym polega marketing skoncentrowany?

Czym jest marketing skoncentrowany?

Istnieje wiele rodzajów strategii marketingowych. Jedne koncentrują się wokół planowania działań pozwalających wejść na nowe rynki, a więc nadrzędnym celem jest ekspansja, inne dostosowują podejście marketingowe do różnych faz rozwojowych rynku, a jeszcze inne stawiają przede wszystkim na działania mające na celu zdominowanie konkurencji. Wyróżnia się także strategie oparte o wybór rynku docelowego. Wśród nich jest właśnie marketing skoncentrowany. Czym zatem jest strategia marketingu skoncentrowanego?

Jest to podejście marketingowe, które ma na uwadze koncentrację na jednym wybranym segmencie rynku.  To przeciwieństwo marketingu niezróżnicowanego, czyli masowego, dążącego do dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców. To też węższe pojęcie niż marketing zróżnicowany, gdyż ten tworzy program marketingowy dla każdego segmentu oddzielnie, a samych segmentów może brać pod uwagę wiele. Strategia marketingu skoncentrowanego ma z kolei szerszy zakres niż strategia marketingu zindywidualizowanego, którego celem jest skupienie się na wybranych klientach strategicznych.

Wybór pomiędzy strategią marketingu niezróżnicowanego, zróżnicowanego, skoncentrowanego lub zindywidualizowanego zależy od możliwości, którymi dysponuje dana marka, niezbędnymi do uzyskania przewagi konkurencyjnej na określonym obszarze. Zatem wybór rynku docelowego powinien uwzględniać zarówno budżet marketingowy, jak i znajomość rynku oraz długofalowe plany. Celem jest skupienie się na tym wycinku rynku, który ma odpowiednią wielkość i jednocześnie rosnący potencjał, a przy tym nie wymaga podejmowania ostrej walki konkurencyjnej. Dlatego marketing skoncentrowany, czyli skupiający się na jednym segmencie rynku, jest polecany przede wszystkim mniejszym firmom o ograniczonych zasobach.

Jak wybrać właściwy segment rynku?

Strategia marketingu skoncentrowanego zakłada precyzyjny wybór grupy docelowej. Zatem niezbędna jest ciągła analiza danych i wyciąganie właściwych wniosków. Dzięki doskonałemu rozpoznaniu potrzeb i wyspecjalizowaniu się w zakresie ich zaspokajania można osiągnąć w wybranym segmencie wysoką pozycję. Specjalizowanie produkcji, promocji produktów i ich dystrybucji pozwala też uzyskać spore oszczędności i osiągnąć wysoką rentowność.

W przypadku skoncentrowanej kampanii marketingowej kluczem jest identyfikacja niszowego rynku, na którym zachodzi spore prawdopodobieństwo zapotrzebowania na wytwarzany produkt, a nawet na wygenerowanie powtarzalnych transakcji od wybranych konsumentów.

Poza precyzyjnym określeniem grupy docelowej konieczne jest znalezienie odpowiednich kanałów komunikacji i punktów styku z marką, które pozwolą dotrzeć od wybranej grupy konsumentów. Niezbędne jest również monitorowanie najbardziej skutecznych i przynoszących rezultaty działań.

Czy marketing skoncentrowany ma wady?

Marketing skoncentrowany, opierający się na identyfikacji najlepszego dla danej marki segmentu rynku i znalezienie sposobu na komunikację z wybranymi konsumentami jest dobrą strategią dla wielu przedsiębiorstw. Jednak trzeba mieć na uwadze fakt, że nie jest to strategia marketingowa całkowicie pozbawiona wad. Przede wszystkim przeszkodą może być konieczność wykonania rzetelnych badań nad potrzebami i nawykami kupowania danej grupy konsumentów, które mogą, choć nie muszą, być kosztownym przedsięwzięciem. Ponadto marketing skoncentrowany z założenia zawęża pole działania, więc produkt nie trafi do wszystkich potencjalnych klientów. Występuje też ryzyko zaniku segmentu, jak również pojawienia się silnej konkurencji lub substytutów.