Marketing w działaniach B2B – jak działa i czym się różni od marketingu B2C?

Stwierdzenie, że reklama jest dźwignią handlu jest stale aktualne. Nie inaczej jest w relacjach między przedsiębiorcami, czyli w działalnościach opartych o model sprzedaży B2B (z ang. business-to-business). Dotarcie do klienta biznesowego również wymaga opracowania i wdrożenia w życie skutecznej strategii marketingowej. Tyle, że metody działania będą trochę inne, niż w marketingu B2C (z ang. business-to-consumer), czyli skierowanego do klienta indywidualnego.

Specyfika modelu sprzedaży B2B

Chcąc wdrożyć skuteczny marketing B2B trzeba mieć świadomość istnienia rozbieżności pomiędzy handlem w modelu B2B a B2C. Najwięcej różnic dotyczy przebiegu procesu zakupowego. W przypadku klientów biznesowych jest on o wiele bardziej złożony. Klienci indywidualni podejmują decyzje szybko, często pod wpływem impulsu. Tymczasem podjęcie decyzji zakupowej przez klienta biznesowego niejednokrotnie wymaga konsultacji kilku osób z różnych grup, zanim ostatecznie zakup zostanie zatwierdzony przez osobę decyzyjną. Im większa firma lub instytucja tym bardziej skomplikowany bywa proces zakupowy. Różnice można też dostrzec w obszarze cen i rodzajów płatności. O ile cena dla klientów indywidualnych jest co do zasady jednakowa, o tyle w przypadku B2B możliwe jest negocjowanie cen i wyboru form płatności.

Warto pamiętać, że w modelu B2B trudniejsze i bardziej kosztowne jest też znalezienie klienta, ale z drugiej strony można liczyć nie tylko na wyższą wartość zamówienia, ale też na większą lojalność klientów oraz na zakupy o cyklicznym charakterze. Planując marketing B2B należy też zastanowić się, do kogo chcemy trafić z ofertą. Czy odbiorcą naszych komunikatów powinni być właściciele firm, a może chcemy trafić do specjalistów z poszczególnych działów?

Marketing B2B

Z wymienionych wyżej różnic między handlem B2B a B2C wynika, że trochę inaczej należy podejść do działań marketingowych. Po pierwsze, decyzje zakupowe w przypadku klientów biznesowych są podejmowane w sposób dużo bardziej racjonalny i przemyślany, niż w przypadku klientów indywidualnych. Tym samym większy nacisk w działaniach marketingowych należy poświęcić na eksponowanie cech i funkcjonalności oferowanych produktów lub usług. Emocje i zaangażowanie, których wywołanie jest jednym z najbardziej istotnych elementów w przypadku marketingu B2C, schodzą niejako na dalszy plan. Nie możemy jednak całkowicie odciąć się od emocji i koncentrować na suchych danych, gdyż w systemie B2B za decyzje zakupowe również odpowiedzialni są ludzie i ich subiektywna ocena oferty również odgrywa rolę podczas podejmowania decyzji zakupowej.

Marketing B2B to również działania bardziej spersonalizowane, choć musimy pamiętać, że w segmencie tym mamy do czynienia z dwoma rodzajami rynków. Pierwszy z nich to rynek, który określa się jako wertykalny, czyli mocno skoncentrowany na jednej branży. W tym wypadku działania marketingowe muszą być bardzo precyzyjnie ukierunkowane. Jednak mamy też drugi rynek – horyzontalny, a zatem obejmujący różne branże. Tym samym w pierwszym przypadku będą to na przykład specjalistyczne narzędzia albo maszyny, a w drugim chociażby sprzęt biurowy, usługi księgowe lub tłumaczeniowe.

Metody dotarcia do klientów biznesowych

W przypadku promowania firmy działającej w obszarze B2B śmiało można postawić na marketing w wyszukiwarkach. Zarówno kampanie płatne, jak i pozycjonowanie są tak samo skuteczne jak w przypadku docierania do klientów indywidualnych. Oczywiście najbardziej istotny jest precyzyjny dobór słów kluczowych, które najlepiej sprawdzą się w danej branży. Trochę mniejsze znaczenie mają za to social media, choć i tego narzędzia nie warto zaniedbywać, gdyż portale społecznościowe dają duże możliwości w zakresie budowania pozytywnego wizerunku, w tym roli eksperta w danej dziedzinie. Działając w obszarze B2B warto szczególną uwagę zwrócić na portal LinkedIn. Efektywny marketing B2B to także często niedoceniany e-mail marketing oraz szeroko pojęty content marketing.

Content marketing w B2B otwiera przed firmami różnorodne możliwości. Jednym z najłatwiejszych sposobów na promocję własnej oferty jest prowadzenie specjalistycznego bloga internetowego. Jednak warto też wziąć pod uwagę przygotowanie i publikację raportów branżowych, infografik, tworzenie e-booków czy też organizowanie profesjonalnych szkoleń w swojej dziedzinie. Dzięki temu content marketing w B2B może stać się efektywnym sposobem dotarcia do klientów zainteresowanych daną tematyką, pozyskiwaniem leadów, a przy tym budowania pozytywnego wizerunku marki.

Marketing automation w B2B

Chcąc prowadzić skuteczny marketing B2B warto pochylić się nad automatyzacją procesów marketingowych. Marketing automation w B2B to jednak nie ratowanie porzuconych koszyków, jak choćby w sklepach internetowych, co ma znaczenie przy prowadzeniu sprzedaży na większą skalę, lecz segmentacja klientów, prowadzenie spersonalizowanej komunikacji, kwalifikowanie leadów. Marketing automation w B2B pozwala podjąć wiele działań, jak choćby prowadzenie wysyłek wiadomości przypominających o przeglądach technicznych czy też konieczności odnawiania uprawnień.

Marketing B2B w sieci daje niemniejsze możliwości, niż działania marketingowe skierowane do klientów indywidualnych. W obu przypadkach podstawą jest zidentyfikowanie odbiorców, przygotowanie i realizacja strategii oraz monitorowanie efektywności działań.