Jakkolwiek banalnie by to nie zabrzmiało – stworzony content musi trafić do odbiorców. Zbudowanie zasięgu dla działań content marketingowych może być na tyle trudne, że zniweczy cały wysiłek włożony w proces kreacji. Nie bez kozery w opiniach anglosaskich marketerów coraz częściej przewija się maksyma „Content is king, but the distribution is queen”.
Warto wszakże zauważyć, że wedle różnych badań to nie rozpowszechnianie stworzonego contentu stanowi najpoważniejsze zmartwienie marketerów, a jego wystarczająco duża ilość (Content Marketing Institute) lub odpowiednio angażujący charakter (Marketo). Nie zmienia to jednak faktu, że jasna wizja tego, którymi kanałami chcemy „rozsiewać” nasze treści, stanowi klucz do sukcesu na polu content marketingu.
Nowe SEO
Jednym z fundamentów strategii content marketingowej w zakresie rozpowszechniania treści będzie optymalizacja strony www, bloga czy wortalu w wyszukiwarkach internetowych. Oczywiście niezwykle istotne jest wypełnienie tych platform treścią, przy czym jak pokazują ostatnie zawirowania z wyszukiwarką Google, coraz większą rolę odgrywa ich jakość, a niekoniecznie ilość. Strony satelickie, kopie notek prasowych czy artykułów z Wikipedii – te taktyki zna z pewnością każdy specjalista od SEO. Wraz z zapoczątkowaną w lutym 2011 roku serią aktualizacji algorytmu wyszukiwarki kalifornijskiego giganta, znaną powszechnie jako Panda Update, na znaczeniu zyskały inne sposoby pozycjonowania. Klarowna i przejrzysta forma wpisu, umieszczenie w nim śródtytułów, linków czy pogrubień tekstu mogą pomóc w lepszym pozycjonowaniu naszej platformy. Innym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę, jest wprowadzone stosunkowo niedawno spersonalizowane wyszukiwanie (Search, plus Your World). W tym przypadku można mówić wręcz o rewolucji – zalogowani użytkownicy Google, korzystając z wyszukiwarki i wpisując identyczne zapytania, otrzymują różne wyniki.
 |
Rozsiewaj treści
Sporą popularnością cieszy się e-mail marketing, co potwierdzają dane Content Marketing Institute. Wynika z nich, że z newsletterów korzystało w 2013 roku już 80% marketerów działających w obszarze B2B. Rozsyłanie newsletterów to podstawa działań wielu serwisów specjalistycznych, chociażby o tematyce gospodarczej czy prawnej. Również marki prowadzące własnego bloga czy wortal z powodzeniem mogą zaadaptować tę formę dystrybucji treści na własne potrzeby.
Wyzwań w tym przypadku jest kilka. Jednym z nich jest zadbanie o to, by nasz newsletter nie był traktowany jako spam. Konieczne będzie uzyskanie od adresata zgody na wysyłkę, zwłaszcza w przypadku osób fizycznych (wymóg prawny). Najlepiej zrobić to, zachęcając internautów do subskrypcji treści poprzez formularz zapisu. Taką strategię, według badań GetResponse, stosuje obecnie 84% marek na polskim rynku. Jednak nawet zbudowanie pokaźnej bazy subskrybentów nie jest gwarancją sukcesu. Bardzo istotną rolę odgrywa wybór odpowiedniej pory na rozsyłanie mailingu, a także forma newslettera i dobór prezentowanych w nim treści. Jeśli chodzi o ostatni wymieniony czynnik, zaletą z pewnością będzie elastyczność tej formy rozpowszechniania treści. Poza artykułami mogą to być raporty, e-booki, case studies, linki do filmików czy infografiki. Warto wszakże zadbać o to, by poszczególne newslettery tworzyły jeden spójny „produkt”. Tylko w taki sposób zbudujemy stałą i lojalną bazę czytelników.
Siła tkwi w społecznościach
Wsparciem przy budowaniu zasięgu dla naszego contentu powinna być również strona www. Oczywiście przy założeniu, że odwiedza ją odpowiednio liczne grono internautów. Za doskonały przykład może posłużyć General Motors. Amerykański gigant motoryzacyjny stworzył na swojej stronie specjalną sekcję „Social Hub”. Umieszczono w niej linki do wszystkich kanałów komunikacji General Motors w internecie – blogów, profili na Facebooku, Twitterze i LinkedIn oraz kanałów na YouTube. Poza tym umieszczono również odnośniki do kanałów marek należących do koncernu GM – Chevroleta, Buicka, GMC czy Cadillaca. Zebranie wszystkich powiązanych z marką platform ułatwia fanom GM dotarcie do stron społecznościowych motoryzacyjnego giganta.
W ten sposób dochodzimy do kolejnego kanału dystrybucji contentu. Markowy fan page na Facebooku czy strona firmowa na LinkedIn – poza tym, że same mogą stanowić źródło oryginalnych treści – doskonale sprawdzają się w roli kanałów dystrybucyjnych. Z badań firmy Skyword wynika, że blisko trzy czwarte marketerów używa social mediów do rozpowszechniania treści. Warto docenić zwłaszcza potencjał drzemiący w LinkedIn. Amerykańska platforma powinna stanowić istotne wsparcie działań B2B. Dzięki obecności w serwisie wielu liderów opinii ze świata biznesu przed markami otwiera się szansa na wykorzystanie mechanizmu rekomendacji eksperckich. Nie trzeba chyba mówić, że siła oddziaływania opinii wygłaszanych przez znane postaci na postawy konsumentów potrafi być bardzo duża. Z kolei atutem Facebooka jest bez wątpienia jego potencjał wirusowy – treści generujące dużą ilość interakcji rozchodzą się po serwisie w błyskawicznym tempie.
Google+ wielką szansą?
Obecność w social mediach może również pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie naszego bloga czy strony www. Pod tym względem bez wątpienia największe możliwości niesie ze sobą Google+. Wspomniane wyżej spersonalizowane wyszukiwanie, jak również przede wszystkim ścisła integracja usług Google sprawiają, że udostępnione na stronie firmowej w G+ linki zwiększają szansę na dotarcie z treściami do szerokiego grona internautów. Część marketerów skłania się nawet ku tezie, że spośród wszystkich serwisów społecznościowych to właśnie Google+ stanowi najpoważniejszy kanał wsparcia dla działań content marketingowych.
Sukces (nie)gwarantowany
Również w przypadku mediów społecznościowych skuteczne rozpowszechnianie treści może napotkać pewne przeszkody. Jeśli mowa o Facebooku, największym wrogiem jest algorytm filtrowania treści. Facebookowe sito sprawia, że posty publikowane przez marki trafiają do stosunkowo niewielkiego odsetka fanów. Spore różnice w zasięgu można zaobserwować nawet w przypadku poszczególnych typów wpisów. W ostatnim czasie zauważalny jest spadek zasięgu postów z linkami i zdjęć kosztem statusów tekstowych.
W przypadku LinkedIn problemem może być wciąż stosunkowo niewielki zasięg tej platformy w naszym kraju. Podobnie jest z Twitterem, gdzie dodatkowo dochodzi fakt, że do najaktywniejszych użytkowników należą członkowie konkretnych grup zawodowych (politycy, dziennikarze sportowi) niekoniecznie stanowiący target większości marek.
 |
Sięgnij do portfela
Nie sposób pominąć płatnych form promocji contentu czy platform, na których jest on udostępniany. W grę wchodzi co najmniej kilka możliwości. Na pierwszy plan wysuwają się Google AdWords czy Facebook Ads. Coraz lepsze możliwości targetowania tych reklam sprawiają, że dotarcie do konkretnej grupy internautów wydaje się dziś prostsze niż kiedykolwiek, toteż marki chętnie sięgają po tego typu wsparcie. Dość powiedzieć, że liczba reklamodawców na Facebooku to już ponad milion w skali jednego miesiąca. Dobrym pomysłem może być wykup reklam zaraz po uruchomieniu bloga czy kanału YouTube w celu pozyskania w krótkim czasie jak największej grupy potencjalnych odbiorców.
W dłuższej perspektywie więcej korzyści dla działań content marketingowych niosą ze sobą płatne systemy promocji treści. Na polskim rynku tego typu rozwiązania oferuje Nextlick.pl. Wydawcom udostępniającym powierzchnię na swoich stronach internetowych zapewnia on odpowiednie profity i lepszy jakościowo ruch na stronie, a reklamodawcom – wyświetlanie linków do ich treści potencjalnie najbardziej zainteresowanym internautom na najbardziej prestiżowych stronach w sieci.
Wiele naczyń, jeden organizm
Istotną kwestią w strategii content marketingowej jest budowanie synergii między poszczególnymi kanałami dystrybucji treści. Przykładów tego typu praktyk można znaleźć co najmniej kilka:
• strona www jako społecznościowy hub zawierający linki do kont społecznościowych;
• możliwość udostępniania przez subskrybentów newslettera za pośrednictwem ich profili na portalach społecznościowych;
• opcja dopisania się do listy subskrybentów mailingu na markowym fan page’u;
• korzystanie z reklam na Facebooku czy Twitterze w celu wypromowania bloga lub strony www.
W ten sposób tworzymy spójny ekosystem, którego poszczególne elementy są ze sobą ściśle powiązane i wspierają się wzajemnie. Nasze treści mogą więc pójść w świat.
Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację „Content Marketing: jak budować własne media?”
Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.
Promuj biznes na łamach MARKETINGLINK!