Firmy inwestują w społeczności. Czy efektywnie?

Takie wnioski przynosi badanie Social Media Brand Index, zrealizowane przez agencję Think Kong przy wsparciu IAB Polska. Jego celem było określenie stosunku największych marek – najsilniejszych, najbardziej rozpoznawalnych – do mediów społecznościowych.

Badanie objęło 71 marek z branż: odzieżowej, spożywczej, farmaceutycznej, finansowej, motoryzacyjnej, RTV i AGD, medialnej oraz telekomunikacyjnej. Wzięły w nim udział osoby odpowiedzialne za działania marketingowe lub komunikację danej marki.

Wśród marek, które zostały zaproszone do udziału w badaniu, 81 proc. wykorzystuje media społecznościowe w komunikacji marketingowej.

Wśród narzędzi wykorzystywanych przez marki i uwzględnionych w Social Media Brand Index najpopularniejsze są profile lub strony w serwisach społecznościowych (86% wskazań). Tuż za nimi plasuje się reklama (72%). Dopiero na kolejnych miejscach, dużo rzadziej wskazywane, znalazły się instrumenty związane z pozyskiwaniem opinii zwrotnej od użytkowników – monitoring opinii (41%) i badania w sieciach społecznościowych (20%).

Facebooka, jako skuteczne medium uprawiania marketingu, wskazało aż 94 proc. respondentów. Kolejne miejsce zajął YouTube z 67 proc. odpowiedzi. Polskie serwisy są daleko w tyle. Jedynie 20 proc. uczestników badania wskazało NK.pl. Drugi w kolejności Epuls.pl zyskał 10 proc. odpowiedzi, Fotka.pl – zaledwie 5 proc.

Marketerzy bardzo mocno podkreślają zalety działań w mediach społecznościowych związane ze wzmocnieniem dialogu z użytkownikami (60%) i budową głębszych relacji z marką (67%).

Marki w Polsce wydają na działania w mediach społecznosciowych niewielką część budżetów marketingowych. Ponad połowa (52%) przeznacza na ten cel mniej niż 5% ogółu środków przeznaczonych na marketing. Kolejne 39% deklaruje budżet na ten rodzaj promocji na poziomie 5-10%. Jedynie 9% marek wydaje na tego typu działania więcej niż 10%, przy czym żadna z nich nie przekracza progu połowy środków.

Stosunkowo duża część działań jest zlecana zewnętrznym agencjom. Takie podejście do prowadzenia działań w serwisach społecznościowych zadeklarowało 55% przedstawicieli największych marek. Pozostałe 45% brand managerów największych marek prowadzi kampanie poprzez wyspecjalizowane działy lub specjalistów zatrudnionych w ramach struktur wewnętrznych.

Jedną z najważniejszych barier, które zdaniem specjalistów biorących udział w badaniu stoją na drodze do wdrożenia marketingu w mediach społecznościowych, jest trudność w mierzeniu jego efektywności w internetowych warunkach. Problem z wyznaczeniem zwrotu z inwestycji w tego typu działania jako ważną przeszkodę wskazało aż 44% badanych. Kolejne 13 proc. uważa, że winne są “niechęć bądź niezrozumienie ze strony decydentów” (np. zarządu).

Pełna treść raportu dostępna jest w tym miejscu.