Segmentacja behawioralna – poznaj bliżej swoich potencjalnych klientów

Wyodrębniając grupy konsumentów o zróżnicowanych potrzebach, oczekiwaniach i zachowaniach, możemy precyzyjnie opracować strategię marketingową i personalizować ofertę. Dlatego segmentacja rynku konsumentów, w tym segmentacja behawioralna, to podstawa działań sprzedażowych i marketingowych.

Różnorodne kryteria segmentacji rynku

Prowadząc jakiekolwiek działania sprzedażowe lub marketingowe, nawet największe marki nie kierują swojego przekazu do wszystkich konsumentów. Jest to zwyczajnie nieopłacalne i nieefektywne. Dlatego klientów dzieli się na grupy, biorąc pod uwagę choćby takie podstawowe kryteria jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, narodowość, religia, rasa czy też zasobność portfela. Często jednak segmentacja demograficzna i geograficzna same w sobie są niewystarczające i mało przydatne we współczesnym marketingu. Dlatego analizuje się również cechy psychograficzne konsumentów. Innymi słowy, biorąc je pod uwagę, przyglądamy się klientom pod kątem ich stylu życia, zainteresowań, osobowości, zwyczajów, wyznawanych wartości, sposobu spędzania czasu wolnego, podejścia do pracy i rodziny oraz wielu innych podobnych czynników.

Dzięki segmentacji rynku w oparciu o takie dane możemy dość szczegółowo wyodrębnić interesującą nas grupę docelową. Można jednak pójść jeszcze o krok dalej i podzielić rynek stawiając na segmentację behawioralną.

Czym jest segmentacja behawioralna rynku?

Segmentacja behawioralna to najprościej mówiąc podział klientów ze względu na zachowania i potrzeby zakupowe oraz czynniki motywujące do zakupu. Interesuje nas odpowiedź na pytanie, jakie problemy i potrzeby mają nasi klienci? Czy nasz produkt lub usługa je rozwiązuje lub zaspokaja? Co powoduje nabycie tego, a nie innego produktu? Jakie emocje towarzyszą klientom podczas podejmowania decyzji zakupowej? Co zyskują dzięki dokonaniu zakupu? Gdzie szukają informacji o produktach naszej marki? Jak, gdzie, kiedy i za ile kupują? Jak postrzegają naszą markę? Czy są wobec niej lojalni? Jakie mają zwyczaje związane z korzystaniem z danego produktu i jakie uczucia temu towarzyszą? Ale też, co ich irytuje i dlaczego rezygnują z dokonania zakupu?

Prowadząc działalność w internecie, wykorzystując odpowiednie narzędzia, możemy analizować, jak użytkownicy zachowują się odwiedzając naszą stronę www, e-sklep lub aplikację, co przykuwa ich uwagę, jak reagują na reklamy, ile czasu spędzają na danej podstronie, w jakie dni i o jakich porach są najbardziej aktywni, w co najczęściej klikają czy też, z jakich urządzeń korzystają. Jak zatem widać, możemy wziąć pod uwagę przeróżne kryteria behawioralne segmentacji rynku.

Korzyści z zastosowania segmentacji behawioralnej

Zebranie rzetelnych danych, które odpowiadają na takie i podobne pytania, pozwala dowiedzieć się kim jest nasz klient i co jeszcze ważniejsze – co motywuje go do korzystania z naszych produktów lub usług, a także jakie są jego potrzeby i oczekiwania. Mamy szansę dowiedzieć się, jak można do naszego potencjalnego klienta dotrzeć. Czy do skorzystania z naszej oferty zachęci go promocja? A może raczej skusi się na udział w programie lojalnościowym? Segmentacja behawioralna jest zatem kluczem do podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Decyzji opartych na faktach, a nie na domysłach.

Oczywiście pozyskanie potrzebnych informacji nie zawsze jest zadaniem łatwym, bowiem zachowania konsumenckie są motywowane przez wiele różnych potrzeb. Od najbardziej podstawowych, jak potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa, po bardziej abstrakcyjne i skomplikowane, jak potrzeba samorealizacji, szacunku, uznania i przynależności. Co więcej, często są to potrzeby nieuświadomione, a nawet zupełnie sprzeczne. Idealnym przykładem jest potrzeba akceptacji i przynależności do grupy, która konkuruje z potrzebą zachowania oryginalności i zachowania własnej odrębności. Z kolei na zachowania wpływa wiele czynników zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Pewne jest jednak, że precyzyjna segmentacja behawioralna rynku

Odpowiednio dobrane kryteria behawioralne segmentacji rynku pozwolą utworzyć w miarę jednorodne grupy i dopasować do nich komunikację marketingową, uwzględniając specyficzne potrzeby danego segmentu. Przekłada się to na wyższą efektywność działań, przy jednoczesnej redukcji zbędnych kosztów.