Mikromomenty w e-commerce – czym są i jak je wykorzystać?

Żyjemy momentami. W tzw. kulturze nanosekundy. Przeskakujemy z miejsca na miejsce. Działamy na bieżąco – na bieżąco sprawdzamy interesujące nas treści, odbieramy bodźce i generujemy potrzeby, które chcemy spełnić teraz, już, natychmiast. W jaki sposób można wykorzystać to w procesie sprzedażowym?

Podczas spaceru w jesienny wieczór decydujemy się na gorącą herbatę – wyszukujemy w Google najbliższą kawiarnię i sprawdzamy menu. W oczekiwaniu na napój, zerkając na widok za oknem wpadamy na pomysł zakupu nowych kaloszy – sprawdzamy w wyszukiwarce ceny i dostępność. W leżącej na stoliku gazecie dostrzegamy reklamę nowego teatru – rezerwujemy w sieci bilety na najbliższy spektakl. Działamy, szukamy, kupujemy. A gdzie w tym wszystkim są marki?

Czym są mikromomenty?

XXI wiek to świat dynamicznych przemian. Ludzie żyją coraz szybciej, przez co potrzeba pozyskiwania informacji uległa diametralnym zmianom. Oknem na świat wiedzy stały się smartphony, a każdy użytkownik w ciągu kilkunastu sekund jest w stanie pozyskać informacje na temat, który go aktualnie interesuje – to właśnie mikromomenty, chwile w których marki powinny towarzyszyć użytkownikowi i być odpowiedzią na jego pytania.

Co oznaczają mikromomenty dla marketerów? Oznaczają to, że marka powinna być jak najbliżej konsumentów bo ścieżka zakupu jest bardziej skomplikowana niż w ostatnich latach.

Jak klasyfikowane są mikromomenty?

Google zaobserwowało pewne schematy wyszukiwań w przeglądarce. Na podstawie tych danych Google przedstawiło 4 kategorie mikromomentów:

• Chcę wiedzieć -> przykład: „Wakacje 2017 Grecja”, „Teatr Polonia repertuar”. Według badań Google 66% użytkowników smartphone’ów sięga po nie by wyszukać więcej informacji w trakcie reklam telewizyjnych.

• Chcę iść -> przykład „Grecka restauracja w pobliżu”, „Londyn co zwiedzić”. Aż 82% użytkowników smartphone’ów korzysta z nich w poszukiwaniu ciekawych miejsc wokół miejsc w których często przebywają.

• Chcę zrobić -> przykład „Jak przygotować brownie?”, „Jak pozbyć się plamy po winie?”. 91% użytkowników telefonów poszukuje inspiracji w trakcie wykonywania swojej pracy przez wykorzystywanie mikromomentu „Chcę zrobić”.

• Chcę kupić -> przykład „Produkt X cena” w trakcie zakupów w punktach sprzedaży ponad 80% użytkowników smartphone’ów używa Internetu by sprawdzać cenę i podjąć decyzję.

Czy zatem branża e-commerce powinna wykorzystywać mikromomenty? Odpowiedź na to pytanie jest proste – jest to konieczna strategia każdej firmy chcącej konkurować z innymi w danym segmencie.

Wykorzystywanie mikromomentów w procesie sprzedaży

Sprzedaż przez e-sklep powinna skupiać się wokół odpowiedniej strategii reklamowej, tak by reklamy były jak najbardziej dopasowane do użytkowników i w 100% odpowiadały na ich potrzeby. Mikromomenty to kolejny etap ewolucji sprzedaży w Internecie, a dla każdego z nich powinna zostać przygotowana oddzielna koncepcja na działania. Należy pamiętać o tym, że mikromomenty to przyjaciele marketera – mogą wpływać nie tylko na sprzedaż on-line ale również w stacjonarnych punktach sprzedaży.

Chcę wiedzieć: w przypadku gdy marka chce być odpowiedzią na ciekawość użytkownika jej marketerzy powinni zadbać o dwie podstawowe rzeczy: optymalizację strony w wyszukiwarce, tak by jej organiczna pozycja była dla nich widoczna. Drugim czynnikiem są reklamy – jeżeli sprzedawane są produkty najlepiej przedstawiać je w formie graficznej dzięki możliwości „zakupów Google” – 1 na 5 użytkowników wchodzi w reakcję z zakupami Google wykazując chęć dowiedzenia się więcej na temat produktu.

Chcę iść: ten mikromoment powinien zostać wykorzystywany w szczególności gdy brand ma swoje oddziały. Widoczność w wyszukiwarce lokalizacji biznesów wspiera sprzedaż offline.

Chcę zrobić: to idealne miejsce na prowadzenie działań contentowych, gdzie zainteresowani użytkownicy danym artykułem mogą zostać złapani za pomocą piksela i być remarketingowani z produktami których pośrednio lub bezpośrednio dotyczył artykuł. Np. Użytkownicy, którzy czytali artykuł o najlepszych samochodach z segmentu uważanych jako rodzinnie po kontakcie z artykułem widzą reklamy zachęcające do zakupu u dealera samochodowego najlepszych samochodów dla rodziny.

Chcę kupić: ten mikromoment jest najważniejszy ze wszystkich wcześniej wspominanych. To tutaj działania marki powinny być bieżąco optymalizowane.

Chcę kupić – ależ bardzo proszę!

To moment w którym konsument jest na wyciągnięcie ręki – jak wykorzystać tak wartościowy moment, żeby być jedynym wyborem użytkowników? Należy być w odpowiednim momencie i być z właściwym komunikatem.

Oto kilka rad jak wygrać moment „Chcę kupić”:

1. Stosowanie różnych kanałów reklamowych – jeżeli wiadomo, że użytkownik wykazuje silne zainteresowanie produktem, należy docierać do niego na różne sposoby, tak by ostatecznie przekonać go do marki.

2. Mobilna wersja strony internetowej – na chwile obecną w wielu przypadkach konwersje na desktopie są 2x wyższe niż konwersje na mobile – spowodowane jest to niedostosowaniem stron do urządzeń mobilnych. Prawie 30% użytkowników smartphone’ów wyłącza stronę gdy nie jest ona dostosowana do jego urządzenia. Dodatkowo Google wspiera pozycjonowanie stron, które dostosowują się do ekranu na którym są przeglądane.

3. Dla najmniej zdecydowanych oferty specjalne – wielu użytkowników poszukuje jak najlepszej oferty, jeżeli marka potrafi wysegmentować tych użytkowników powinna przygotować dla nich specjalne oferty tak by wrócili i dokończyli proces zakupowy.

4. Zamknięcie sprzedaży w rękach użytkownika – prawie 70% użytkowników deklaruje, że ważnym elementem przy procesie zamykania sprzedaży jest wybór tego jak chcą odebrać swój produkt, czy ma to być przesyłka kurierska/pocztowa czy może odbiór w sklepie stacjonarnym. Marki powinny być otwarte na najpopularniejsze formy odbioru i nie narzucać klientowi formy zamykania sprzedaży.

5. Technologia, przyjaciel każdego marketera – każda marka powinna nadążać za coraz szybszym rynkiem reklamy. Każde nowe rozwiązanie reklamowe pozwala na dopasowania reklam do pojedynczego użytkownika – wykorzystanie m.in remarketingu dynamicznego, segmentacją użytkowników, zaawansowanym targetowaniem powinno być standardem dla marek z branży e-commerce.

O autorze:

Piotr Chojnacki

Media manager w Fenomem

Od początku kariery związany z social mediami. Obecnie skupia się na strategicznym planowaniu mediów dla klientów agencji i e-commerce.