Czy marka, podobnie jak człowiek, może mieć własną osobowość? Oczywiście! A co najważniejsze, jej wykorzystanie może pomóc wyróżnić z tłumu, nawet na mocno nasyconym rynku.
przez Skomentuj 
Słowniki i encyklopedie definiują pojęcie osobowości jako zestaw cech psychofizycznych wyróżniających człowieka spośród innych ludzi. Innymi słowy, jest to charakterystyczny dla konkretnego człowieka sposób myślenia, zachowania i odczuwania. Dlaczego zatem mówimy o osobowości w kontekście marki? Określenia tego używa się po to, by opisać zjawisko, kiedy to z daną marką wiąże się cechy typowo ludzkie.
Dzięki takiemu zabiegowi marka nabiera indywidualnego charakteru, wyróżnia się na rynku i staje się rozpoznawalna. Nie mówimy przy tym o uwydatnianiu fizycznych atrybutów konkretnych produktów lub usług i ich funkcjonalności, lecz o eksponowaniu abstrakcyjnych cech typowych dla ludzi. Ich podkreślenie sprawia, że konsumenci są skłonni wejść w interakcje z marką, a nawet ją pokochać. Osobowość marki jest więc pojęciem, które opisuje wszystko to, co nawiązuje do brandu, tworząc jego unikalną tożsamość.
Zrozumienie czym jest osobowość marki, sprawia, że zaczynamy się zastanawiać czy jest to coś, co powstaje naturalnie przy okazji kontaktu klientów z danymi produktami lub usługami, czy też jest sztucznym tworem, wykreowanym na potrzeby marketingu. Jak się można domyślić – prawda leży pośrodku. Wszystko dlatego, że osobowość marki kreują zarówno wrażenia osób stykających się z daną marką, jak i sami przedstawiciele marki, nadając komunikacji z konsumentami charakterystyczny ton.
Podejmowanie działań marketingowych ukierunkowanych na nadanie marce osobowości szybko przekłada się na pozytywny wizerunek brandu i wzrost lojalności klientów wobec niego. Nie ma wątpliwości, że konsumenci chętniej wybierają te produkty i usługi, z którymi mogą się utożsamiać. Osobowość marki to też element, który daje ogromną przewagę konkurencyjną. Jest to szczególnie ważne obecnie, gdyż w dzisiejszych czasach nie brakuje produktów i usług, które reprezentują doskonałą, lecz porównywalną jakość.
Produkty, które nie mają wyrazistej osobowości, zaspokajają podstawowe potrzeby konsumentów, ale nie wywołują u nich szczególnych emocji. Te zaś, które taką osobowość prezentują, zapewniają klientom wyjątkowe doświadczenia. Dzięki temu marka nie musi budować przewagi rynkowej, bazując wyłącznie właściwości produktów i usług, ani tym bardziej konkurować ceną.
Chcąc skupić się na wyższych wartościach, trzeba sobie zadać pytanie, kim byłaby marka, gdyby była człowiekiem? Odpowiedź na to pytanie jest doskonałym drogowskazem dla dalszych działań brandingowych, marketingowych i reklamowych. Mając na uwadze to, jaką osobowość marki chcemy wykreować, możemy trafnie zaprojektować elementy identyfikacji wizualnej marki, stworzyć skuteczne kreacje graficzne, wybrać sposób komunikacji, a także miejsca, w których marka zostanie zaprezentowana, wytypować odpowiednią grupę docelową, do której ma trafiać, wyselekcjonować optymalne kanały sprzedaży etc. W konsekwencji decydujemy, jakie odczucia i emocje marka wzbudzi u odbiorców.
Skutecznym narzędziem, które pozwala budować osobowość marki, są archetypy, które można przypisać do danego brandu. Najczęściej bazuje się na koncepcji szwajcarskiego psychologa Carla Junga, który wyróżnił 12 archetypów, takich jak twórca, bohater, odkrywca, buntownik, czarodziej, władca, mędrzec, opiekun, kochanek, błazen, niewinny, towarzysz.
Mędrzec to archetyp nawiązujący do postaci inteligentnej, dzielącej się wiedzą, posługującej się rzetelnymi danymi. Twórca to z kolei kreator, artysta, dla którego liczy się to, co piękne lub innowacyjne. Jest mu blisko do odkrywcy, który utożsamia postać uwielbiającą poznawać świat, ryzykować, ale też podejmować wyzwania, które pozwalają uciec od nudy. Czarodziej z kolei prezentuje magiczne, urzekające wizje. Ogranicza go tylko wyobraźnia.
Dla błazna najwyższą wartością jest zabawa, uśmiech i dobry humor. To showman, typ zarażający optymizmem i radością życia. Ciekawy jest także archetyp kochanka, który wodzi na pokuszenie, koncentruje się na przyjemności, zmysłowości i intymności. Dużo bardziej swojski jest archetyp towarzysza. To typ dziewczyny lub chłopaka z sąsiedztwa. Ma być miło, sympatycznie i zwyczajnie. Zupełnie inny archetyp prezentuje buntownik, dla którego liczy się wolność i oryginalność. Marka opierająca się na tym archetypie odważnie rzuca wyzwanie innym, wyraża swoje zdanie i nie boi się kontrowersji.
Inne wartości prezentuje władca, który jest skutecznym liderem, cieszącym się autorytetem i uznaniem. Władca jest kojarzony z prestiżem i najwyższą jakością. Jest też archetyp opiekuna, czyli osobowość marki skoncentrowana wokół zapewniania poczucia bezpieczeństwa, pomagania innym. Cechy, które ją opisują to empatia, współczucie, wrażliwość. Niedaleko od niego znajduje się niewinny, który jest marzycielem, romantykiem, ale jednocześnie typem, który chroni środowisko i jest odpowiedzialny społecznie. Ostatni z wymienionych archetypów – bohater, prezentuje siłę, odwagę, ale też chęć rywalizacji i dążenie do zwycięstwa.
Kochanek może być idealnym archetypem dla marki oferującej perfumy lub biżuterię, kreator dla producenta zabawek edukacyjnych, odkrywca dla biur podróży itd. Nie oznacza to jednak, że określony archetyp jest przypisany danej branży. Wystarczy spojrzeć na rynek motoryzacyjny. Marka Volvo to świetny przykład archetypu opiekuna, gdyż w komunikacji zawsze podkreśla element bezpieczeństwa. Jeep doskonale wpisuje się w archetyp bohatera, gdyż zapewnia mocne przeżycia podczas jazdy w terenie. Za to Bentley, jako jedna z najbardziej luksusowych marek samochodowych, doskonale reprezentuje archetyp władcy.
Podsumowując, nadanie własnej marce wybranych cech, umożliwia przewidywanie reakcji konsumentów, a zatem pozwala zwiększyć sprzedaż i ugruntować pozycję marki na rynku. Koncentracja według wybranego archetypu pozwala też na prowadzenie spójnych działań w obszarze marketingu, reklamy i sprzedaży.
Promuj biznes na łamach MARKETINGLINK!
Send this to a friend
