Eyetracking w e-mail marketingu – różne urządzenia, różny odbiór tej samej wiadomości

Już po raz trzeci Studio EDISONDA opublikowało raport z badania nad e-mail marketingiem. Najnowsza odsłona badania skupiła się na mobilnej wersji wiadomości. Co nowego zaobserwowano?

Tegoroczna odsłona badania jest o tyle istotna, że w największym stopniu skupia się na gwałtownie rozwijającym się rynku urządzeń mobilnych, które z powodzeniem zastępują stare, dobre PC-ty. Responsywne wersje stron internetowych, Responsive Web Design i zalew sklepów z elektroniką smartfonami i tabletami wymuszają na marketerach opracowania nowych metod i wersji promocji produktów i usług. Dotyczy to również e-mail marketingu (a może przede wszystkim). Dlatego badanie skupia się na e-mailowych treściach wyświetlanych na smartfonowych ekranach.

Jak wykazują badania, a także obserwacje, które możemy poczynić samemu korzystając z e-maila na komputerze stacjonarnym i urządzeniu mobilnym, sposoby odbioru i korzystania z tej formy reklamy i komunikacji na tych urządzeniach są różne. Wydawałoby się, że e-mail to e-mail i na sposób jego odbioru nie wpływa urządzenie za pomocą którego go czytamy. Badania potwierdzają jednak, że rodzaj urządzenia jest bardzo ważny i determinuje ono nasze postrzeganie, zapamiętywanie i korzystanie z poszczególnych elementów przekazu.

Elementem, który okazał się decydujący i który najmocniej wpływa na korzystanie przez nas z e-mail marketingu jest… wielkość wyświetlacza. Okazuje się, że dobrze zrobiona mobilna kampania e-mailingowa powinna różnić się od tej tradycyjnej. Największe różnice obejmują nie tylko content, ale przede wszystkim budowę i układ e-maila.

W badaniu uwzględniono dwie modyfikacje, co pozwoliło na porównanie obecnego badania z dwoma poprzednimi, a polegało na przedstawieniu każdej wiadomości 50 osobom na czas 15 sekund. Ponadto, uczestnicy badania mogli dowolnie ją przewijać. Osoby uczestniczące w badaniu to studenci Wydziału Humanistycznego Akademii Górniczo-Hutniczej. Cały raport jest tak naprawdę początkiem szerszej obserwacji nowych trendów w e-marketingu, e-mailingu oraz zmian jakie zachodzą w tych dziedzinach pod wpływem upowszechniania się technologii mobilnych.

Tekst

Już od jakiegoś czasu wszystkie badania i obserwacje pokazują, że korzystanie z mediów w coraz większym stopniu opiera się na video contencie, a niektórzy twierdzą nawet, że cała kultura wraca do poziomu obrazkowego. Jednak w przypadku e-mailingu ważny jest także tekst. W raporcie znajdziecie informacje na temat jego długości, formatowania, czcionki, wyrównania czy newralgicznych elementów, które w pierwszej kolejności skupiają wzrok i zachęcają (lub nie) do przeczytania dalszej części wiadomości.

Jak widać na poniższym filmie, warto zainteresować się tekstem, zarówno od strony merytorycznej, jak i budowy i rozmieszczenia poszczególnych elementów. Dobry e-mail marketing znajdzie kompromis między zawartością a determinującymi odbiór wiadomości różnicami w korzystaniu z urządzeń wynikających z płci.

Warstwa wizualna

Druga część dotycząca strony wizualnej e-maili marketingowych. Tutaj także zaobserwowano ciekawe zwyczaje. Dotyczyły one zarówno samych obrazków, jak i postrzegania informacji na nich zawartych (tekstu, numerów i danych). Jak się okazuje, nasze postrzeganie obrazu zmienia się w przypadku występowania na nich twarzy, które zazwyczaj skupiają na sobie większość uwagi użytkowników. Podobnie jak w przypadku tekstu, tutaj także widać różnicę w obrębie płci, co widać na poniższym filmie.

Układ

Ostatnia część badania dotyczyła układu wiadomości marketingowej. Wydawałoby się, że rozmieszczenie poszczególnych elementów (tekstu, grafiki, zdjęcia czy przycisku call to action) nie ma większego znaczenia. Okazuje się, że jest wręcz odwrotnie, a w dodatku w przypadku urządzeń mobilnych jest to jeszcze ważniejsze niż w PC-tach.

Raport dostępny jest do bezpłatnego pobrania na stronie edisonda.com/mailingi.