Kiedy cyfrowy tubylec woli papier od ekranu?

Mogłoby się wydawać, że w erze panowania cyfrowych tubylców katalogi drukowane na papierze stają się już przeżytkiem. Błąd, papierowe katalogi wcale nie zamierzają znikać. Ale mobilna rewolucja dotarła i do nich.

Informacja handlowa przekazana poprzez stronę internetową lub aplikację mobilną jest bardziej atrakcyjna niż ta sama informacja zawarta w papierowym katalogu. Dlaczego w takim razie duzi gracze nie rezygnują z wydawania katalogów i to czasem bardzo grubych? Odpowiedź tkwi w sposobie w jaki nasze mózgi czytają i zapamiętują.

Wszystkie badania naukowe na temat jakości zapamiętywania dają jedną odpowiedź – to, co przeczytamy na papierze, zapamiętamy lepiej niż to, co przeczytamy na ekranie. I udowodniono, że cyfrowi tubylcy też tak mają.

Wina ewolucji

Najczęściej tłumaczymy to sobie w ten sposób: czytanie z ekranu bardziej męczy wzrok. Ale to nie zawsze jest prawdą (np. papier elektroniczny wzroku nie męczy) i nie w tym tkwi sedno. Najważniejsze jest to, że ewolucja nie zdążyła przygotować naszych mózgów do czytania. Tuż po urodzeniu mózg cyfrowego tubylcy nie różni się od mózgu jego dziadka na tym samym etapie życia. Co więcej, nie różni się nawet od mózgów prehistorycznych noworodków – sprzed wynalezienia pisma. Nie mamy specjalnych „zwojów” przeznaczonych do czytania. Gdy dzieci uczą się czytać, ich umysły przystosowują do tego celu obwody przeznaczone pierwotnie m.in. do rozpoznawania przedmiotów i orientacji w terenie. Mózg rozpoznaje litery i wyrazy jak przedmioty. I próbuje orientować się w nich tak, jakby znajdowały się w terenie.

Tworzenie mentalnej mapy tekstu

Tym terenem może być otwarta książka. Może być też strona internetowa lub ekran smartfona, na którym wyświetla się tekst. Ale jest pewna różnica między książką a ekranem. Umysł, aby zapamiętać przeczytane słowa i zdania tworzy sobie mentalną mapę – mapę terenu. Położenie słów i zdań zapamiętuje w odwołaniu do stałych punktów, takich jak zaznaczone na rysunku obok, np. do rogów stron. W przypadku tekstu cyfrowego ta mapa jest dwuwymiarowa, a obrazy kolejnych stron nakładają się na siebie utrudniając zapamiętanie. Dla książki papierowej mapa staje się trójwymiarowa, a każde słowo ma swoje unikalne miejsce. Tym trzecim wymiarem jest grubość – liczba kartek trzymanych po lewej i po prawej stronie – czyli to, jaka część książki jest już za nami. Tak, nasze umysły są tak sprytne, że potrafią to wykorzystać dla lepszej pamięci.

Czy jesteśmy skazani na nudny papier?

I to jest tajemnica wiecznej młodości grubych katalogów papierowych. Klient nie zapomni o lampie, która mu się spodobała, jeśli jego umysł zanotuje sobie, że znajduje się ona w górnym lewym rogu na prawej stronie, mniej więcej w jednej trzeciej książeczki. Multimedialne aplikacje mobilne, owszem, mogą zainteresować produktem, ale jest to krótkotrwałe.

Ideałem staje się połączenie tych dwóch światów – rozszerzona rzeczywistość (ang. augmented reality). Sztandarowym przykładem dobrej realizacji tej idei jest tegoroczny katalog Lego, kierowany do najmłodszych cyfrowych tubylców – dzieci.

Niektóre z zestawów klocków są oznaczone w nim specjalnymi znaczkami. Jeśli oglądający skieruje na nie obiektyw swojego telefonu i ma uruchomioną specjalną aplikację, to na ekranie widzi jak nad katalogiem klocki dosłownie ożywają. W ten sposób złapane są dwie sroki za ogon: aplikacja powoduje zainteresowanie i ekscytację, a papierowy katalog utrwala w pamięci informację o produkcie.