Samochody, alkohol, a może produkty finansowe? Co warto reklamować mobilnie

Okazuje się jednak, że nie wszystkie produkty nadają się w równym stopni do reklamy na urządzeniach mobilnych.

Najpopularniejszą formą reklamy mobilnej są niewielkie banery reklamowe pojawiające się na stronach internetowych i w aplikacjach. Ponieważ ekrany urządzeń mobilnych są niewielkie, więc banery również są małe i zawierają niewiele informacji. Najczęściej jedynie logo i slogan reklamowy. Z tego powodu część marketingowców w ogóle kwestionuje sens takiej reklamy.

Badanie skuteczności reklamy mobilnej

Naukowcy z INSEAD, Uniwersytetu Pittsburskiego i Uniwersytetu Columbia w artykule w Journal of Marketing Research przedstawili wyniki analizy kilkudziesięciu takich kampanii reklamowych pod kątem ich skuteczności. Za skuteczną reklamę uznano taką, która poprawia nastawienie konsumentów do produktu lub zwiększa ich chęć do zakupu. Badania przeprowadzono na niemal 40 tysiącach amerykańskich konsumentów. Rzeczywiście reklama w tej formie nie grzeszy przesadną skutecznością. Tylko co trzecia kampania miała pozytywny wpływ na nastawienie konsumentów. Ale z drugiej strony jest to bezpieczna forma promocji. W żadnym przypadku nie zmniejszyła się chęć kupna produktu a jedynie w pojedynczych przypadkach pogorszyło się ogólne nastawienie konsumentów.

Jakie produkty najlepiej się reklamują mobilnie?

Co wyróżnia te kampanie, które odniosły sukces? Analiza wyników badań wykazała, że kluczowy okazuje się rodzaj reklamowanego produktu. Naukowcy podzielili produkty według dwóch kryteriów: użyteczności i zaangażowania konsumentów. Okazuje się, że reklama mobilna działa lepiej w przypadku produktów użytkowych niż przyjemnościowych i lepiej w przypadku produktów, których wybór ma większe konsekwencje osobiste i łączy się z większym ryzykiem niż tych, które wymagają mniejszego zaangażowania. Czyli reklama mobilna lepiej pasuje do praktycznego samochodu rodzinnego (użytkowy) niż luksusowego samochodu sportowego (przyjemnościowy). Również lepiej pasuje do produktów finansowych (duże zaangażowanie) niż jedzenia (małe zaangażowanie).

Reklamie mobilnej towarzyszy wiele innych bodźców

To, że takie a nie inne cechy produktów mają wpływ na skuteczność reklamy mobilnej, wynika ze sposobu w jaki konsumenci odbierają ten typ reklamy. Zazwyczaj jest ona widziana w ruchu, w towarzystwie wielu innych bodźców. Nic dziwnego, że zwraca na siebie uwagę tylko wtedy, kiedy dotyczy czegoś, co wydaje się ważne.

Co z innymi produktami?

Czy to znaczy, że reklama mobilna produktów, które nie są użytkowe albo nie wymagają dużego zaangażowania, w ogóle nie ma sensu? Nie, również może być skuteczna, ale warto w takim przypadku wyróżnić te cechy produktu, które dotyczą właśnie użytkowości i zaangażowania. Czyli w przypadku luksusowego samochodu sportowego podkreślić raczej jego bezpieczeństwo niż ekskuzywność.

Poza tym w przypadku wszystkich produktów należy pamiętać, że reklama w postaci niewielkich banerów reklamowych służy raczej do utrwalania informacji o produkcie niż przekazywania nowych. Powinna być częścią większej kampanii w innych mediach.