Strategia komunikacji marki – od czego zacząć?

Sukces niezwykle rzadko jest dziełem przypadku. Znacznie częściej można go osiągnąć, działając według starannie przygotowanego planu, który uwzględnia strategię komunikacji marki. Co warto wiedzieć?

Czym jest strategia komunikacji marki?

Strategia komunikacji marki to nic innego, jak zbiór zasad definiujących język i formę przekazu, który marka ma zamiar kierować do swoich odbiorców. Można powiedzieć, że strategia komunikacji marketingowej stanowi fundament przyszłych działań wizerunkowych, promocyjnych i PR-owych. Przyjęte założenia powinny być realizowane podczas codziennej komunikacji z klientami, kontrahentami i mediami. Dzięki temu możliwe jest utrzymanie spójnej i długofalowej formy przekazu marketingowego. Jednak trzeba pamiętać, że strategię komunikacji marketingowej można modyfikować, tak aby jak najlepiej dopasowywać sposób komunikacji do aktualnej sytuacji rynkowej, działań konkurencji oraz zakładanych celów biznesowych, wizerunkowych i sprzedażowych.

Budowanie strategii komunikacji marketingowej

Tworzenie strategii komunikacji marki należy rozpocząć od analizy sytuacji, w jakiej znajduje się marka. Tym samym interesuje nas otoczenie rynkowe i konkurencyjne, mocne i słabe strony marki oraz jej wyróżniki, a także analiza grupy docelowej. Istotne są też cele marki, jej wizja, misja i wartości. Naturalnie wszystkie te elementy stanowią podstawę ogólnej strategii marki, a więc głównego planu działania, w który strategia komunikacji marki powinna się wpisywać.

Kolejny krok na drodze do skonstruowania skutecznej strategii komunikacji to zrozumienie potrzeb, problemów, obaw, pragnień konsumentów, czyli wszystkich motywów, które skłaniają ich do dokonania zakupu. Odnalezienie i zrozumienie insightów konsumenckich przyczynia się do sukcesu marki na rynku.

Na podstawie zgromadzonych danych można zaplanować, jak będzie wyglądać strategia komunikacji marki. W procesie planowania komunikacji należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań.

• Co chcemy przekazać? Jaki komunikat jest kluczowy dla marki?
• Do kogo będziemy kierowali przekaz?
• W jaki sposób będziemy komunikować? Jak sprawimy, by każdy komunikat był wyrazisty i kreatywny? Jak sprawić by, sposób komunikacji poruszał emocje odbiorców?
• W jakich kanałach będziemy się komunikować?
• Jak planujemy rozłożyć komunikację w czasie?
• Jaki efekt ma przynieść strategia komunikacji marki? jak będziemy mierzyć efekty?

Tone of voice

Starannie przygotowywana strategia komunikacji marketingowej doprowadzi nas do tone of voice marki, czyli unikalnego sposobu komunikacji z odbiorcami. Tone of voice definiuje, w jaki sposób marka ma być postrzegana, dzięki warstwie językowej. Innymi słowy, odpowiada na pytanie, jakie wrażenie będziemy wywierać, stosując określone słowa, komunikaty, rytm czy tempo wypowiedzi. Czy przekaz będzie humorystyczny czy poważny? Swobodny czy oficjalny? Powściągliwy czy nonszalancki? Rzeczowy czy emocjonalny?

Każda marka, nawet działająca w tej samej branży, może opracować zupełnie inną strategię komunikacji marketingowej. Doskonale widać to w przekazie kierowanym przez znane marki piwa. Marka Łomża postawiła na „łomżeźwienie w swoim tempie”, kierując swoje reklamy do tych, którym orzeźwiające piwo kojarzy się z relaksem i odpoczynkiem.

Tymczasem marka Lech przekonuje, że „Lechendy mogą wszystko” podkreślając, że picie piwa nie wyklucza prowadzenia aktywnego i zdrowego trybu życia.

Marka Desperados wywołuje w swoich reklamach skojarzenia z imprezowym stylem życia, tańcem i zabawą.

Z kolei marka piwa Tyskie konsekwentnie od lat realizuje kampanię „przejdźmy na TY” odwołując się do kultury kibicowania i stając się integralnym elementem dopingowania w czasie rozgrywek sportowych.

Już na tych kilku przykładach widać, jak bardzo strategia komunikacji marketingowej różni się w przypadku poszczególnych marek, choć wszystkie oferują w zasadzie ten sam produkt. Każda z marek piwa trafia do klientów z innej grupy docelowej, mających zupełnie różne motywacje zakupowe. Są to działania dokładnie przemyślane i pozwalające wykreować osobowość marki, a to pierwszy krok do sukcesu.